[su_pullquote align=»right»]Por Ingrid Molderez y Kim Ceulemans [/su_pullquote]
¿Lograrán nuestros futuros administradores de empresa resolver los retos de sostenibilidad? ¿Puede el arte contribuir a adquirir competencias de sostenibilidad en la formación empresarial? Nuestro estudio investigó el poder que el arte tiene en fomentar el pensamiento sistémico, una de las competencias clave de la sostenibilidad, y en ayudar a los estudiantes de administración de empresas a pensar de forma más creativa sobre las opiniones divergentes que existen sobre la sostenibilidad.
Treinta años después de que la Comisión Brundtland popularizara el concepto de desarrollo sostenible, este tema se ha vuelto más urgente que nunca. Retos globales como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad, la pobreza y la migración son omnipresentes y afectan a todas las personas, independientemente del lugar y del tiempo. No existen soluciones fáciles o inmediatas, pero la educación juega un rol fundamental en sensibilizar sobre sostenibilidad y en cómo responder a estos retos.
Paul Shrivastava, un influente académico de la gestión de empresas y la sostenibilidad, defiende que la educación para la sostenibilidad requiere más que simplemente la comprensión cognitiva. Son necesarios métodos de enseñanza alternativos que incorporen una implicación física y emocional. No obstante, los métodos pedagógicos que combinan “cabeza, corazón y mano” son poco comunes en los estudios de gestión empresarial. Los estudiantes de gestión empresarial están acostumbrados a estudiar temas con un impacto inmediato en el conocimiento y en las capacidades que necesitarán en el contexto empresarial. Las pedagogías con un enfoque más espiritual o creativo son inexistentes. Sin embargo, este es el foco de nuestra investigación. Usamos el arte como pedagogía para enriquecer a la persona íntegramente, para fomentar el pensamiento crítico y creativo en relación a la sostenibilidad y exploramos cómo los estudiantes reaccionan ante esto.
El concepto de sostenibilidad hace aflorar de nuevo la importancia de las conexiones entre los seres humanos y la naturaleza. Los límites que se han creado a modo de fuerzas divisorias entre humanos y su entorno tiene que ser percibidos de nuevo como fuerzas de unión, para vernos otra vez funcionando en harmonía. El cambio hacia la sostenibilidad genera emociones intensas y al mismo tiempo, estas emociones intensas son necesarias para generar el cambio hacia la sostenibilidad. El arte genera y estimula las emociones, provoca nuestra crítica y desafía nuestra comodidad. En relación al pensamiento sistémico y la sostenibilidad, el arte puede ayudar a centrarnos de nuevo en las conexiones e interdependencias de nuestros sistemas.
En nuestro estudio, mostramos cuadros a estudiantes de gestión de empresas durante el curso de responsabilidad social corporativa a nivel máster. No nos centramos específicamente en artistas que usan su arte para criticar el impacto negativo que los humanos tienen sobre el medio ambiente. Optamos por pintores que no son conocidos por su compromiso con el ecologismo, pero cuyo arte nos hace reflexionar sobre el rol que el ser humano tiene en la sociedad. El cuadro de René Magritte Les Jours Gigantesques fue una fuente de inspiración y reflexión para ayudarles a pensar y dialogar sobre los límites como fuerzas de conexión y desconexión en el contexto de la sostenibilidad.
Después de la clase, hicimos una encuesta a los estudiantes que participaron con el fin de estudiar su receptividad hacia el arte en un curso de gestión de empresas. Exploramos si consideraban que el arte era relevante, o no, para estudiar tres aspectos de pensamiento sistémico, es decir, la relación sistema/medio ambiente, pensar en patrones y relaciones y entender las interacciones entre el sistema y el medio ambiente. Para cada uno de estos aspectos, la mayoría de los estudiantes encuestados estaban de acuerdo en que el arte puede ser muy relevante para tratar estos temas. Los estudiantes recalcaron que el uso del arte era útil para mostrar diferentes puntos de vista, que facilitaba la comprensión del tópico desde otra perspectiva, y que les ayudaba a ver la importancia de las conexiones dentro de la sostenibilidad.
En este estudio la mayoría de los estudiantes eran receptivos a usar el arte porque les abría los ojos y les hacia pensar de forma diferente sobre la sostenibilidad. Aun así, algunos estudiantes eran también muy críticos, porque tenían una idea fija sobre el arte, es decir, consideraban que era solo relevante para una exposición sobre sostenibilidad y no de un modo abstracto para entender o dialogar sobre ese tema. Consideraban que mostrar fotos sobre lo que está pasando realmente en el mundo sería más efectivo. Sin embargo, cabe destacar que el arte no se puede usar de forma funcional, ya que eso va en contra de los conceptos fundamentales de lo que conforma el arte. Así pues, no estábamos buscando una relación causal entre usar arte y aprender de forma efectiva sobre sostenibilidad, si no que teníamos la intención de explorar las maneras de conectar “la cabeza, las manos y el corazón” en la formación empresarial.
¿Qué podemos aprender de esta investigación?
Mientras que la formación empresarial es conocida por su enfoque funcionalista, deberíamos recordar que los estudiantes de gestión empresarial pueden ser receptivos a métodos alternativos de aprendizaje. El uso de los cuadros puede ser un método relevante para explicar temas de sostenibilidad, fomentar el pensamiento crítico y adoptar un planteamiento holístico al activar la creatividad de los estudiantes. El arte puede ayudarles a pensar de forma crítica sobre los conceptos de sostenibilidad abordados en clase, y mostrarles que hay espacio para diferentes enfoques e interpretaciones de tan complejos conceptos.
La enseñanza superior tiene un rol muy importante a jugar en la sensibilización de los estudiantes hacia el desarrollo sostenible, y en ayudarles a desarrollar competencias para abordar temas de sostenibilidad. El arte y los artistas poseen un don para hacer que las personas piensen de forma crítica, para que traspasen los límites, para despertar emociones que son importantes si queremos cambiar nuestro punto de vista sobre un tema (como la sostenibilidad). La enseñanza superior debería plantearse dejar de limitar el arte a estudiantes de disciplinas relacionadas con este campo y sobrepasar las tan estrictas barreras que existen entre disciplinas. El arte puede ser inspirador para cada disciplina y tiene cabida en todos los programas de estudio, incluyendo las disciplinas percibidas como menos receptivas, como la administración de empresas, ingeniería o derecho entre muchas otras.
[su_spoiler title=»Metodología»]Este articulo fue originalement publicado en «Economists Talk Art», basado en: Molderez, I. & Ceulemans, K. (2018). The power of art to foster systems thinking, one of the key competencies of education for sustainable development. Journal of Cleaner Production, 186, 758-770. [/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie BORAU[/su_pullquote]
Los consecuencias nocivas de las modelos de publicidad femeninas en la autoestima de la mujer y en la satisfacción con su cuerpo son ya conocidos. Sin embargo, hasta ahora no se había tenido en cuenta un nuevo efecto negativo de las modelos: pueden ser percibidas como competidoras sexuales reales por las consumidoras y despertar en ellas una agresión indirecta.
Las modelos de publicidad son físicamente muy atractivas, además de ser muy delgadas, estar retocadas digitalmente y posar de forma provocativa (por ejemplo poniendo “morritos» y arqueando las caderas). Como consecuencia, son percibidas como verdaderas rivales sexuales. Por supuesto, las mujeres son conscientes de que es poco probable que conozcan a estas rivales imaginarias en su vida cotidiana. Aún así, esto no les impide seguir considerándolas como competidoras sexuales reales. En un estudio reciente que he realizado con Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, analizamos las consecuencias de esta competición intra-sexual imaginaria.
En una primera tanda de estudios, preguntamos a 452 mujeres que respondieran a unos cuestionarios online. Las mujeres encuestadas fueron primero expuestas o a una modelo ideal (muy atractiva físicamente, muy delgada y con una actitud sexualmente provocadora) o a una modelo no ideal (moderadamente atractiva, de tamaño medio y sin actitud provocativa). Seguidamente, las encuestadas respondieron algunas preguntas relacionadas con sus reacciones a las modelos. Los resultados demostraron que las mujeres expuestas a la modelo ideal manifestaban más celos de pareja (por ejemplo, les preocupaba que su pareja las dejara por una mujer como la modelo), expresaban más comentarios despectivos (como bullying, fat-shaming o slut-shaming ) y mostraban más exclusión hacia su rival imaginaria (por ejemplo, no entablarían amistad con una mujer como la modelo). En resumen, las mujeres entran en una competición intra-sexual imaginaria con las modelos de publicidad ideales, utilizando las mismas estrategias agresivas de las que echarían mano contra rivales de la vida real.
A continuación hicimos otro estudio para identificar cuáles eran las características que desencadenaban la agresión indirecta ¿Es la actitud provocativa de las modelos o su delgadez corporal que activan estas estrategias agresivas? Para responder esta pregunta, manipulamos de forma cruzada el tamaño corporal de la modelo y su actitud provocativa. Es decir, se expuso a las mujeres encuestadas a diferentes modelos femeninos: una modelo delgada y provocativa, delgada y no provocativa, de tamaño medio y provocativa, o de tamaño medio y no provocativa. Descubrimos que la actitud provocativa de las modelos, y no su delgadez corporal, era la característica que instigaba a las mujeres a participar en una agresión indirecta. Esta es una conclusión importante, dada la atención que los medios ponen en la delgadez de la modelo, en lugar de su postura provocativa.
Pero, ¿Por qué la postura provocativa de las modelos tiene más peso en causar competición intra-sexual y agresión indirecta que su delgadez corporal? Esto es sorprendente teniendo en cuenta la obsesión actual de las mujeres y los medios con la delgadez. Análisis posteriores sugirieron que las mujeres participan en estas estrategias agresivas porque la actitud provocativa de la modelo, y no su delgadez corporal, comunica la intención de seducir a los hombres, de suscitar el deseo sexual masculino, y, potencialmente, la intención de “robarlos”. Como en la vida real, una actitud sexualmente provocativa indica seguridad sobre el poder de seducción, a la vez que denota flirteo, disponibilidad sexual y promiscuidad. No es de extrañar que las mujeres se sientan amenazadas por modelos femeninas provocativas: representan una amenaza para sus relaciones románticas actuales o potenciales.
En la vida diaria, cuando ven sus relaciones románticas amenazadas, las mujeres sienten celos. Los celos son una emoción que avisa a la persona que tiene que tomar acción para proteger a su actual o futura pareja de un posible rival. Y la agresión indirecta (comentarios negativos, exclusión social) es la estrategia comúnmente usada por las mujeres para alejar a sus rivales más peligrosas. Nuestro estudio demuestra que las mujeres exhiben agresión indirecta cuando son expuestas a modelos provocativas, independientemente del tamaño corporal de la modelo que muestra tal actitud.
Así que, cuando los publicistas muestran a una modelo sexualmente provocativa en sus anuncios, están contribuyendo de manera insidiosa a una cultura de agresión indirecta basada en slut-shaming y exclusión social. De hecho, hemos visto que la simple exposición a una modelo sexualmente provocativa es suficiente para activar competición intra-sexual y agresión indirecta, como si las mujeres estuvieran expuestas a rivales reales. De esto podemos deducir que una repetida exposición a tales rivales imaginarias seguramente refuerza patrones de agresión indirecta que van más allá de lo que se esperaría de las interacciones cotidianas con mujeres reales, por al menos dos motivos: primero, el uso de modelos sexualmente provocadores está generalizado. Segundo, el nivel de provocación sexual de las modelos en la publicidad excede con creces el nivel de flirteo que las mujeres demuestran en el día a día.
En resumen, nuestra investigación sugiere que el uso de modelos sexualmente provocadoras refuerza y fomenta innecesariamente una cultura de agresión indirecta entre las mujeres, alimentado las preocupantes tendencias de agresión intra-sexual y slut-shaming. Teniendo en cuenta el elevado número de modelos en los medios, las mujeres están sujetas frecuentemente a estos episodios de competición intra-sexual.
Con el fin de limitar el impacto de la provocación sexual en la publicidad, sería aconsejable controlar su uso extendido y evitar que los consumidores más vulnerables sean sobreexpuestos a estos anuncios. Dada que la exposición es inevitable, recomendamos educar al público más joven sobre esos efectos colaterales, ya que este público es un objetivo del reclamo sexual y a la vez es más vulnerable. Sin embargo, no recomendamos que se elimine la provocación sexual de la publicidad, ya que prohibir estos anuncios sería equivalente a dar una representación políticamente correcta y arcaica de la mujer. No obstante, las organizaciones de defensa del consumidor, los organismos de vigilancia de los medios y los ciudadanos que sientan preocupación tienen un rol primordial a jugar, tanto en sensibilizar al público como en incentivar a las empresas a mantener prácticas responsables.
Este artículo ha sido publicado en Brand Quarterly Magazine (Enero 2018).
[su_pullquote align=»right»]Por Jean-Marc Décaudin et Denis Lacoste[/su_pullquote]
La venta de servicios requiere un enfoque diferente a la venta de productos. Los servicios no son tangibles y a menudo son producidos y consumidos simultáneamente. Los servicios no se pueden almacenar. Es muy difícil mantener una calidad constante y el cliente está involucrado en la producción del servicio, que no es el caso para los productos tangibles.
Los especialistas de marketing empezaron a considerar estas diferencias en los años 80. Dos investigadores franceses, Pierre Eiglier y Eric Langeard, crearon el concepto de “Servuction”, un neologismo creado a partir de las palabras Service y Production, y recalca la necesidad de un enfoque específico para gestionar los productos inmateriales. Desde entonces, se ha hecho mucho trabajo en el campo del marketing de servicios, haciendo eco de su creciente papel en la creación de trabajo y riqueza. El objetivo de la investigación es ayudar a los managers del sector bancario, transporte aéreo, alquiler, salud y bienestar y otros sectores, a tener en cuenta la especificidad del consumo y la producción provocada por las características de los diferentes servicios.
Algunas investigaciones se han centrado principalmente en el campo de la comunicación publicitaria. Hay muchas cuestiones a plantear a los técnicos de marketing, la principal siendo: ¿Cómo comunicas algo que no se puede ver, tocar, oler, oír o probar? Los publicistas también se cuestionaban sobre cómo comunicar una experiencia que es percibida de forma diferente por diferentes clientes y cuya calidad no puede ser idéntica en todos los lugares y en todos los momentos. Desarrollar ejes de comunicación que se basan en características técnicas objetivas, para coches, ordenadores, televisores, es relativamente fácil. Es mucho más difícil comunicar el tipo de experiencia que ofrece un parque de atracciones, una página de citas o incluso una universidad.
Así que el reto al que se enfrentan los publicistas es cómo expresar de forma satisfactoria y eficaz qué es un servicio, representarlo a un cliente potencial de una forma suficientemente poderosa para lograr que se fije en la marca, despierte su interés y quiera probar el servicio. Los especialistas han identificado cinco estrategias. Se aconseja a las empresas que comuniquen:
• Sobre el beneficio del consumidor (precio y rendimiento)
• Sobre el cliente (testimonios extraídos de las reseñas de los clientes)
• Sobre el personal que sirve a los clientes (con atención en las habilidades, la calidad de las relaciones con los clientes)
• Sobre el material asociado al servicio (la calidad de los aviones para el transporte aéreo, equipos y suministros para un club de buceo o una estación de esquí)
• Sobre su imagen corporativa con atención a los valores y compromisos de la compañía.
Existe poca investigación sobre la efectividad de las estrategias, y la mayoría de estudios se han centrado en una sola estrategia de comunicación, así que su utilidad para los publicistas es limitada.
Es por eso que nuestra investigación ha tenido como objetivo examinar la efectividad de cada uno de los ejes de comunicación a través de exponer a clientes a una serie de anuncios, cada uno usando un eje distinto. El resultado muestra que la efectividad de un anuncio depende enormemente del eje dominante.
En los dos sectores bajo estudio (la banca y el turismo), los anuncios más efectivos son aquellos que ponen énfasis en el cliente. Puede ser un niño riéndose subido al Mine Train de Disneylandia, o una familia comiendo en McDonalds o una pareja feliz mudándose a su nuevo hogar gracias a una hipoteca. La presencia de un cliente en el anuncio da tranquilidad al cliente porque hace que se identifique con alguien que aprecia el servicio. Sabemos que la tranquilidad del cliente es fundamental en el sector de los servicios, en el que el riesgo es percibido como alto. Tanto en el sector de la banca como en el turístico, enfatizar la dimensión física del servicio también parece una estrategia efectiva (aunque algo menos que la primera). Los tres otros ejes publicitarios en estudio tienen un impacto mucho más limitado, ya sea en uno de los dos sectores o en una sola variable de efectividad.
Los resultados de esta investigación son útiles para las empresas del sector servicios así como para los publicistas, ya que les proporciona elementos específicos con los que crear nuevas campañas. Sin embargo, se requiere prudencia porque los resultados podrían ser diferentes en un contexto cultural diferente, en un formato publicitario diferente o en otros sectores.
[su_spoiler title=»Metodología»]El estudió analizó 50 anuncios de prensa en dos sectores muy diferentes: la banca (25 anuncios) y el turismo (25 anuncios). Cada anuncio elegido utiliza uno de los ejes comunicativos (ventaja competitiva, personal de contacto, clientes, dimensión física, imagen de marca). En cada uno de los dos sectores, 5 anuncios diferentes que empleaban el mismo eje fueron usados con el fin de limitar la influencia de la creatividad en la evaluación del producto por parte de los entrevistados. La muestra se compuso de 249 encuestados que fueron entrevistados online. Cada persona entrevistada evaluó 25 anuncios. Hay por lo tanto 1245 evaluaciones disponibles: 620 para la banca y 625 para el turismo. Para cada anuncio, se realizaron una serie de 22 preguntas para medir el nivel de atención, cuán interesante era el anuncio, comprender el mensaje, el nivel de curiosidad, la actitud hacia el anuncio y la marca, y finalmente el impacto del anuncio en las intenciones de compra. [/su_spoiler]
Esta investigación fue publicada en el Journal of Marketing communications (2016) bajo el título “Services advertising: Showcase the Customer!”.
[su_pullquote align=»right»]Por Yuliya Snihur[/su_pullquote]
Al construir una identidad corporativa para sus empresas, los creadores de start-ups innovadoras deben valorar simultáneamente su singularidad y al mismo tiempo mostrar que pertenecen a una categoría ya existente de empresas similares. El objetivo es alcanzar una “distinción óptima”, lo que significa encontrar el equilibrio entre una identidad que se diferencia de las otras empresas, y una identidad de “grupo” que demuestre que pertenecen a una categoría empresarial ya establecida. Este equilibrio es importante si las start-ups quieren aumentar su reputación y legitimidad.
Ser único, pero no demasiado, ese es el dilema. Los primeros años de una empresa son cruciales para la creación de su identidad. Es un período en el que los creadores toman decisiones estratégicas que deben implementar de forma rápida para que el proyecto empresarial sobreviva y se desarrolle, pero cuyas consecuencias son difíciles de modificar a largo plazo. El objetivo es destacar la singularidad de la empresa mientras se asegura a los clientes y socios potenciales de su normalidad. Este equilibrio es lo que se conoce como “distinción óptima”. Para lograrlo se tiene que encontrar un punto intermedio entre ser único, lo que contribuye a la reputación de la firma, y la necesidad de ser como los demás, de pertenecer a un grupo o categoría ya existente y reconocido, lo cual otorga legitimidad
Buscando la distinción óptima
El reto de construir una identidad corporativa es algo a lo que todas las nuevas empresas se tienen que enfrentar, pero es incluso más intenso para las empresas innovadoras con modelos de negocios nuevos, por ejemplo, con una forma de dirigir sus negocios que rompen con las prácticas establecidas en el sector. Por definición, las start-ups no tienen historia o trayectoria y son desconocidas para el público en general, que no tiene un marco de referencia o parámetros en los que basarse cuando se trata de confianza.
La cuestión que plantea este estudio es identificar el medio por el cual las start-ups innovadoras construyen su reputación y legitimidad a los ojos del público. Para responder a esta pregunta, hemos analizado el modo en que cuatro negocios jóvenes construyeron su identidad. Los cuatro habían introducido nuevos modelos de negocio, pero cada uno pertenecía a diferentes sectores del mercado: sanidad, restauración, servicios digitales y sector hotelero. El resultado revela cuatro acciones específicas que estaban presentes en cada caso: estas son la narrativa, el uso de la analogía, la búsqueda de acreditación o reseñas, y la instauración de alianzas o asociaciones. En base a estos resultados, hemos ideado un modelo teórico que demuestra la relación entre cada acción y sus consecuencias para la identidad corporativa de la empresa tal como la percibe el público, cada acción tiende a influir tanto en la reputación como en la legitimidad de la firma.
Autoafirmación y reconocimiento externo
Las dos primeras acciones son responsabilidad exclusiva del creador y están relacionadas con la forma en que la empresa se proclama o se declara desde el principio. La narrativa describe la génesis de la compañía y le da sentido. Si destaca la experiencia individual o la personalidad del creador, tendrá una influencia sobre la reputación de la firma. Si destaca una problemática social, como el desarrollo sostenible, será más probable que establezca su legitimidad. Por otra parte, las analogías permiten a la firma explicar su contribución comparándola con otros actores de otros sectores, cercanos o no, a la actividad de la firma. Cuando los actores son del mismo sector hablamos de analogía local cuyo objetivo es construir la legitimidad de la firma. Si son de sectores diferentes, esta analogía más distante resultará en un fortalecimiento de su reputación.
Los otros dos tipos de acción implica a una muestra de colaboradores más amplia. Estas acciones deben asumirse más adelante porque requieren más tiempo para implementarse y necesitan una evaluación más objetiva de la competencia de la empresa en comparación con otras empresas u organizaciones. La evaluación por un tercero puede tomar múltiples formas, desde clasificaciones y premios hasta procesos de certificación o acreditación. En el primer caso, la evaluación debe hacer crecer la reputación, en el segundo, tendrá un impacto en su legitimidad. Y finalmente, establecer alianzas, con las reuniones regulares que implica, conduce a relaciones más fuertes con terceros. Esto también conlleva una mejora de la imagen a través de la asociación, lo que fomenta la reputación de la empresa o justifica su pertenencia a un grupo o categoría y, por lo tanto, confiere legitimidad.
Los resultados serán confirmados en una nueva fase de investigación
El tamaño de nuestra muestra y el corto período sobre el cual se llevó a cabo este estudio no permite llegar a conclusiones generales sobre los efectos de estas cuatro acciones. No obstante, la reproducción de resultados similares en una muestra de cuatro empresas que pertenecen a sectores diferentes hace posible ofrecer hipótesis que aportan una nueva contribución a la teoría de la identidad empresarial, especialmente en el caso particular de las empresas que usan un modelo de negocio innovador en su sector. Estas hipótesis podrían ser comprobadas en futuros estudios con una muestra más grande y en un punto más avanzado en el desarrollo de su negocio. En términos prácticos, las nuevas empresas involucradas con la innovación podrían usarlas para encontrar indicadores de los tiempos y acciones que deben implementar para construir la identidad corporativa de su empresa.
[su_spoiler title=»Metodología»]El enfoque elegido para este estudio cualitativo se basa en el campo de estudios múltiples caso por caso. Yuliya Shilhur seleccionó las cuatro empresas más innovadoras en términos de modelos de negocio en cuatro sectores diferentes, de un grupo representativo de 165 firmas elegidas al principio. Los resultados fueron obtenidos después de estudiar 620 páginas de fuentes documentales (internas y externas) facilitadas por las firmas y 29 entrevistas con fuentes internas (fundadores, empleados) y externas (inversores, clientes). El estudio fue publicado en febrero del 2016 en la revista Entrepreneurship and Regional Development bajo el título “Developing optimal distinctiveness: organizational identity processes in new ventures engaged in business model innovation.”[/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por Pierre-André Buigues[/su_pullquote]
A pesar de las significantes ayudas estatales, el sector cárnico francés está perdiendo terreno frente a otros países europeos situados también en la eurozona. De hecho, es el mercado europeo el que ha provocado el empeoramiento de la posición de Francia, y no la globalización, China u otras economías emergentes.
Independientemente del sector que miremos, ya sea el avícola, el porcino o el bovino, en comparación con sus competidores europeos los ganaderos franceses tienen dificultades.
– El mercado porcino francés : la producción ha bajado notablemente, de 25,5 millones de cerdos al año en el 2000 a 21 millones en 2016. Durante el mismo período subió en otros países europeos. En el 2000, Francia y España estaban produciendo cerdos al mismo ritmo, mientras que ahora España produce 46 millones de cerdos más. Francia es ahora un importador neto de productos porcinos. La competitividad del sector ha disminuido debido a los altos costes y la falta de inversión.
– La industria bovina francesa : Francia era el mayor productor de carne de vaca en el 2015: 1,49 millones de toneladas en comparación con las 1,12 toneladas de Alemania y las 0,9 toneladas del Reino Unido. El 79% de la carne consumida en Francia es producida en dicho país. Las importaciones son principalmente europeas. Sin embargo, los ingresos medios de los ganaderos son unos de los más bajos del sector agrícola y se prevé una reducción abrupta. En el 2014, las ganancias netas de un ganadero después de impuestos fueron un 22% inferiores que el promedio a largo plazo (2000-2013).
– El sector avícola francés también ha visto una caída en su producción durante la última década. Francia era el segundo exportador avícola en el mundo, pero actualmente importa el 40% de las aves que consume. El país tiene un déficit comercial con otros países europeos en términos de volumen y valor, y este déficit continúa profundizándose. La mayoría de las importaciones francesas provienen de otros países europeos, y una minoría de países no europeos como Brasil o Estados Unidos.
¿Por qué estamos viendo tal deterioro del sector cárnico francés?
Examinaremos dos de los factores detrás de este declive. La resistencia francesa a la industrialización de su sector cárnico, y por lo tanto economías de escala insuficientes: Francia siempre ha apoyado las granjas familiares pero los mercados cárnicos internacionales son mercados de grandes volúmenes en los que el precio es un factor determinante. A diferencia del mercado doméstico francés, donde la calidad se destaca por las etiquetas (etiqueta roja – calidad de granja) y constituye una ventaja competitiva, en el mercado internacional el precio es clave. Mientras que Alemania se ha posicionado como productor de productos cárnicos de bajo coste y estandarizados con una imagen “industrial”, Francia tiene una imagen “gourmet” y productos de calidad. Desafortunadamente, en este punto de su desarrollo, el mercado cárnico internacional, cuyo crecimiento está siendo impulsado por los países emergentes, tiene poco interés en la calidad. El coste es por lo tanto una variable estratégica para prosperar en los mercados internacionales, por lo que el sector francés está pagando el precio a causa de los elevados costes y la ausencia de economías de escala.
En el sector de la producción porcina, el tamaño medio de una granja de cerdos en Francia es entre 1,000 y 2,000, en comparación con Dinamarca y Holanda, cuyas granjas tienen entre 2,000 y 5,000 cerdos. Lo que es más, entre el 2000 y el 2010, el tamaño medio de una granja de cerdos creció un 98% en Dinamarca, 37% en Holanda y 29% en España y sólo 16% en Francia. Finalmente, los mataderos alemanes a menudo superan los 50,000 cerdos sacrificados anualmente. En Francia, lo que se necesita es muchos menos mataderos y una profunda modernización.
En el sector bovino, Francia está también sufriendo por el pequeño tamaño de sus granjas. El pleito contra la única granja en Francia con 1,000 vacas (una granja ultramoderna con una instalación gigante para producir energía a partir de desechos del ganado a través de un metanizador y equipado con paneles solares), muestra cuál hostil es la opinión pública francesa hacia la agricultura industrializada.
En la producción avícola, las granjas francesas son más numerosas y también mucho más pequeñas que las alemanas: las granjas avícolas alemanas, holandesas y británicas son las más grandes de Europa, con un volumen medio de más de 60,000. En Francia, más de la mitad de las granjas avícolas tiene una capacidad de entre 1,000 y 10,000 aves, debido a la importancia de las etiquetas de calidad y origen (etiqueta roja, orgánica, Appellation d’Origine Contrôlée), cuyas especificaciones de los productos limitan el tamaño de sus instalaciones.
Con granjas de tamaños que no permiten economías de escala, y con costes laborales muy por encima de sus competidores europeos, el sector ganadero francés vive un momento difícil y está perdiendo cuota de mercado.
Una avalancha de costosas normas de producción y exceso de regulación en comparación con las normas europeas
La estricta regulación es un factor indiscutible en las dificultades económicas a las que se enfrenta el sector cárnico francés . A menudo complicadas y, a veces, incomprensibles, estas regulaciones imponen una carga administrativa muy pesada en los agricultores. Un informe del Senado estimó que un agricultor medio tiene 15 horas semanales de trabajo administrativo. Hay dos razones principales para el relativo alto coste de estos estándares de producción en Francia.
En primer lugar, las granjas en Francia son, como hemos visto, más pequeñas que las de los países europeos competidores. Así pues, no tienen los medios humanos y económicos para asimilar e implementar esos estándares. Segundo, en este sector las regulaciones cambian a menudo, los estándares medioambientales son cada vez más exigentes y requieren una inversión significativa.
¿Qué depara el futuro para la industria cárnica francesa?
La agricultura europea ya no es simplemente un sector regulado por la Política Agrícola Común (PAC), sino un sector competitivo. Con el fin de desarrollar la industria francesa cárnica existen dos posibles estrategias:
– Desarrollo estratégico del sector agrícola orientado a la calidad: : ¿Cómo podemos encontrar puntos de venta para los productos de gama alta con un fuerte “branding” de exportación para así permitir que las granjas pequeñas sobrevivan con altos costes? Hay un modelo en la industria vinícola francesa en el que los precios son, de media, el doble que la competencia, y aún así se mantienen en su lugar. Esta estrategia de “alta gama” podría salvar la agricultura francesa. Sin embargo, supondrá una inversión considerable en marketing y en cadenas de distribución internacionales.
– Desarrollo estratégico de la agricultura intensiva y de bajo coste: : ¿Cómo pueden reducirse los costes de producción? Con una fuerte reestructuración y la eliminación de las “pequeñas granjas” que no sean competitivas. Se necesitaría también una gran inversión para crear granjas ultramodernas, con las agencias estatales fomentando mega-granjas totalmente automatizadas, una situación muy lejos de la actual.
¿Existe un punto intermedio? Xavier Beulin, ex-presidente de la FNSEA (el sindicato de los granjeros franceses), ha estimado que una inversión de aproximadamente 6 mil millones de euros sería necesaria para “desarrollar una tercera vía entre la agricultura industrial y la diversidad, entre la agricultura de alta tecnología y la diversificada, y entre la agricultura orgánica y la robótica”.
[su_spoiler title=»Metolodogía»]Referencias: Elie Cohen et Pierre-André Buigues « Le décrochage industriel », Fayard, 2014; y Pierre-André Buigues, « Refonder l’agriculture française » Journée de l’économie, Jeco , Lyon, Novembre 2016 [/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por David Stolin[/su_pullquote]
El 31 de marzo de 2005, el presidente y director ejecutivo (CEO) de Lehman Brothers, Dick Fuld, fue reelegido como miembro del consejo de la compañía con el apoyo de 87,3% de los inversores. Cuatro años más tarde, el mismo Sr. Fuld era considerado por la revista Portfolio como el “peor CEO de todos los tiempos”, y ampliamente descrito como una persona con una serie de calidades profesionales y personales que contribuyeron al desplome de Lehman Brothers –y, habida cuenta de la posición ocupada por esta en el corazón del sector financiero, a la crisis financiera internacional.
No sabemos cómo votaron cada uno de los accionistas de Lehman Brothers en dicha elección, y mucho menos las razones que influyeron en su voto. Sí sabemos que unos dos tercios del capital de Lehman Brothers estaba en manos de otras prominentes instituciones financieras, siendo las diez primeras Citigroup, State Street, Barclays, Morgan Stanley Dean Witter, Vanguard, AXA, Fisher Investments, MFS, Mellon Bank y Merrill Lynch. Así, era de esperar que la mayoría de estas firmas y sus directivos hubiesen seguido teniendo trato con Lehman Brothers y sus directivos. Por ende, era de suponer que estas firmas estaban especialmente bien informadas sobre las deficiencias del Sr. Fuld y que hubiesen expresado su preocupación por su creciente acumulación de poder.
Por otro lado, la combinación de las deficiencias del Sr. Fuld y su poder hicieron de él un temible enemigo al que se le recuerda por referirse a sus adversarios profesionales con frases como esta: “Quiero llegar, arrancarles el corazón y comérmelo antes de que mueran”
La visualización de la reacción del Sr. Fuld tras saber que entidades como Citigroup o Merrill Lynch habían votado contra su reelección al consejo de Lehman Brothers da que pensar. Y es que en Lehman Brothers, al igual que en casi todas las empresas de los Estados Unidos, el voto no es secreto. En otras palabras, los directivos de Lehman Brothers podían saber el sentido del voto de cada uno de los accionistas de la compañía, lo cual plantearía un problema a sus inversores institucionales: a pesar de estar en desacuerdo con los directivos, ¿vale la pena ponérselos en contra al votar contra ellos?
Si bien es normal que a los directivos no les plazcan los accionistas que votan contra ellos, hay al menos tres razones por las cuales estos sentimientos toman mayor importancia cuando la compañía participada pertenece al sector financiero.
- La primera de ellas es la denominada “old boys’ network” (redes de amiguismo). Quienes toman decisiones en una compañía de inversiones son especialmente susceptibles de mantener vínculos con sus homólogos en la participada si ambos provienen de ámbitos financieros: seguramente habrán recibido una misma educación, serán miembros de las mismas asociaciones profesionales, habrán trabajado en las mismas compañías en un pasado y esperan siguiendo haciéndolo en un futuro. Factores, todos ellos, que elevan las posibilidades de represalias personales (o de “devolver la jugada”).
- La segunda es la interacción en el ámbito de la compañía. Hay más posibilidades de que en las compañías financieras se dé una relación con sus inversores parecida a la que tienen con sus competidores o proveedores/clientes, que en las compañías no financieras. Esto significa que las represalias o el hecho de devolver la jugada podrá canalizarse, también, a través de esas relaciones.
- La tercera razón tiene su origen en las participaciones cruzadas. Una compañía financiera puede detener acciones de su propio accionista institucional, lo cual otorga a la compañía otro posible medio para tomar represalias cuando dicho accionista no vote a favor de algún directivo, principalmente votando contra los directivos de los accionistas. A la inversa, inversor y participada pueden apoyarse mutuamente a través del voto.
¿Cómo podemos examinar si nuestras sospechas están fundadas? El único grupo de instituciones que tienen que desvelar el sentido de su voto de una manera sistemática son los fondos mutuales americanos, razón por la cual hemos centrado nuestro estudio en este tipo de compañías. Nuestros test empíricos sugieren que los tres tipos de conflictos de interés anteriormente señalados importan. Los vínculos sociales entre la compañía con derecho a voto y la empresa objetivo incrementan el apoyo de la compañía con derecho a voto hacia los directivos de la empresa objetivo. Además, la votación parece que está influenciada por el miedo a represalias, tanto en forma de voto en contra en un futuro como de sufrir una agresiva competencia también en un futuro. Nuestros resultados sugieren que existe “clubbiness” (compadreo) en el modo en que las compañías de fondos de inversión se votan entre ellas. Ahora cabe estudiar qué implica este compadreo. Queda demostrado que los directivos de compañías de fondos de inversión que han sido elegidos con un mayor apoyo de su propia industria, ejercen un menor control sobre la alta dirección.
Para extrapolar nuestros resultados, usamos los resultados de la votación conjunta para evaluar si las compañías financieras como grupo votan más favorablemente a sus colegas del sector financiero y nos damos cuenta de que también es el caso.
A modo de resumen, las inevitables e importantes inversiones llevadas a cabo por el sector financiero en el seno del propio sector financiero tienen un efecto perjudicial sobre su gobernanza. ¿Qué podemos hacer al respeto? Creemos que nuestro trabajo tiene, al menos, dos importantes implicaciones políticas.
La primera, la noción de conflictos de interés que los inversores institucionales abordan en sus políticas de voto deberían estar explícitamente definidas para incluir no solo las relaciones cliente-proveedor, sino también los conflictos de interés a través de la competencia en el mercado de productos y las inversiones recíprocas. Este reconocimiento ayudaría a que el voto no estuviese en manos de personas con tendencia a votar de un modo conflictivo o, al menos, a poner un límite a la discrecionalidad de la persona.
La segunda, la votación por poderes debería ser algo confidencial en las firmas del sector financiero, esto es, las compañías participadas no deberían poder saber el sentido del voto de los diferentes accionistas. Un hecho que mitigaría la razón principal del voto en conflicto, que es la posible represalia/devolución de la jugada por parte de los directivos de la compañía participada.
Sería inocente pensar que la toma de decisiones en los negocios pueda algún día librarse de los conflictos de interés. No obstante, en el caso de la votación por poderes en las compañías financieras, el problema es lo bastante importante para que los reguladores se pongan manos a la obra.
[su_spoiler title=»Metodología»]Para investigar sobre los conflictos de intereses entre los gestores de activos, los autores estudiaron los votos por delegación de los fondos de inversiones en las cuestiones de gestión empresarial. El estudio cubre el periodo 2004-2013 y las variables explicatorias fueron el fondo, la empresa y la relación fondo-empresa. Los resultados de los votos también fueron analizados. El estudio fue publicado en el número de marzo 2017 del Management Science Journal.[/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie Borau y Jean-François Bonnefon[/su_pullquote]
Mientras que el nuevo alcalde de Londres ha expresado su deseo de prohibir los anuncios en los que aparecen modelos femeninas con cuerpos demasiado delgados o irreales, sigue sin resolverse la cuestión sobre las modelos “naturales” y su eficacia publicitaria. De hecho, incluso si en las campañas publicitarias las modelos tienen cada vez menos curvas y son más naturales, esta tendencia es todavía minoritaria. ¿Por qué?
Si bien los anuncios de productos de cosmética para mujeres por norma se han servido de modelos cuya belleza es la ideal, la estrategia de comunicación de algunas marcas ha empezado a evolucionar hacia modelos más realistas, con menos retoques y menos curvas, siguiendo el ejemplo de Dove.
Modelos publicitarios: un problema ético y financiero
La puesta en escena de las modelos ideales o naturales desemboca en dos grandes problemas. El primero, en términos de ética; el segundo, en términos financieros. Por un lado, la imagen de la mujer ideal ha impuesto tal estándar, inalcanzable, que puede llegar a desencadenar una serie de efectos negativos en el equilibrio psicológico de las mujeres, como la ansiedad corporal. Por el otro, optar por una modelo ideal o por una natural, cuando se trata de vender, plantea el interrogante de su eficacia publicitaria.
Para el anunciante y la agencia creativa, el hecho de no usar estereotipos e imágenes poco retocadas, incluso de dejar de trabajar de esta manera, responde más bien a criterios de impacto publicitario que no a una cuestión de responsabilidad social. Por lo tanto, es fundamental el poder medir con mayor precisión la reacción de la mujer respecto de las modelos naturales así como su eficacia publicitaria. Si bien existen numerosos estudios sobre la capacidad de una modelo ideal para generar ansiedad, se ha prestado mucha menos atención a la posibilidad de que una modelo natural pueda igualmente desencadenar emociones negativas. Es decir, si bien el punto de referencia para las consumidoras es la típica modelo de belleza ideal, es posible que a las modelos naturales se les consideren una aberración en el panorama mediático, llegando a provocar rechazo, incluso asco.
Ansiedad del cuerpo y rechazo
Mediante este estudio, se pretende comparar la reacción de las mujeres en el momento de ver anuncios en revistas con modelos ideales y con modelos naturales, tanto en términos de respuestas emocionales (ansiedad del cuerpo, rechazo) como de impacto publicitario (reacción frente a la publicidad, frente a la marca e intención de compra). Para ello, a la mitad de las encuestadas se les mostró la típica modelo ideal que se ha venido usando en anuncios de cosmética, y a la otra mitad una modelo natural (una mujer con un cuerpo más realista, de rasgos físicos no estereotipados y con una imagen sin retocar).
A continuación, y para poder formular dos hipótesis, nos centramos en dos emociones negativas, la ansiedad en relación a la apariencia del cuerpo de la mujer y el rechazo generado por las modelos. Así, por una parte supusimos que las modelos naturales disminuyeron la ansiedad corporal de las lectoras, principalmente de las que presentaban un índice de masa corporal (IMC) elevado, y que ello había tenido un efecto positivo en el impacto publicitario; por otra parte, supusimos que estas modelos naturales incrementaron el sentimiento de rechazo en las mujeres, con un efecto negativo sobre la eficacia de la campaña.
Unos resultados sorprendentes
En cuanto al efecto de exponer a las diferentes modelos a emociones negativas, parece que la modelo natural no disminuye la ansiedad corporal en las mujeres. Un resultado que puede explicarse por el hecho que las encuestadas ya presentaban unos niveles de ansiedad muy elevados –y difícilmente la exposición a estas imágenes producirá impacto alguno sobre ellas. Por el contrario, la modelo natural genera rechazo, sobre todo en las mujeres con un IMC elevado. Estas, muy insatisfechas con su apariencia corporal, probablemente proyectan su sentimiento de rechazo hacia su propio cuerpo en la modelo natural.
En cuanto a los efectos de estas emociones negativas, los resultados muestran que la ansiedad del cuerpo favorece la eficacia publicitaria. En otras palabras, a mayor ansiedad por su propia apariencia, mayor tendencia por parte de la mujer a gustarle la publicidad y la marca, y mayor tendencia a querer comprar el producto. Este efecto positivo sobre el impacto publicitario es más bien contraintuitivo –las emociones negativas suelen tener un efecto negativo sobre los resultados publicitarios. El otro resultado, más lógico, es que el rechazo tiene un efecto negativo sobre la eficacia publicitaria.
Cómo conciliar ética e impacto publicitario
Al final, no estamos ante unos resultados muy alentadores si tenemos en cuenta el desfase entre las políticas públicas, que pretenden incitar el uso de modelos naturales, y los profesionales de la publicidad, más interesados en seguir usando a modelos ideales para rentabilizar su estrategia en términos financieros.
¿Qué haría falta hacer para dejar atrás esta contradicción y casar los intereses éticos y financieros? Si queremos ser eficaces a la vez que no generar emociones negativas que puedan bien aumentar la eficacia, en cuanto a la ansiedad, bien disminuirla, en cuanto al rechazo, la alternativa podría pasar por dejar de utilizar modelos, ya sean naturales o ideales. Algunas marcas han adoptado esta tercera vía, especialmente en el ámbito de la parafarmacia. Este tipo de estrategia, más respetuosa con el bienestar del consumidor, conlleva el establecimiento de un discurso publicitario más informativo que ponga los argumentos por delante de las emociones.
Unas conclusiones que podrían perfeccionarse con nuevas investigaciones, por ejemplo sobre otras categorías de productos más allá de los cosméticos, presentando otro tipo de modelos, o preguntando sobre otras reacciones más allá de las emociones, como la credibilidad que dan las lectoras a la modelo y a la publicidad.
[su_spoiler title=»Metodología»]Estudio llevado a cabo con una muestra de 400 mujeres francesas de edades comprendidas entre los 18 y los 35 años, representativa de la población francesa en términos de índice de masa corporal, nivel de educación, categoría socioprofesional y estado civil. A las encuestadas se les mostró una revista en línea para mujeres en la que se insertó el anuncio de un producto cosmético, bien con una modelo ideal, bien con una natural. A continuación, se les pidió responder a un cuestionario.[/su_spoiler]
[su_note note_color=»#f8f8f8″]Sylvie Borau es profesora de Marketing de Toulouse Business School desde el año 2013. Anteriormente, trabajó durante 8 años en institutos de investigación y en países como Canadá. Su tesis, leída y obtenida en 2013 en el IAE de Toulouse, le valió en 2014 el Prix de thèse Sphinx (un premio que distingue a jóvenes investigadores cuyos trabajos son de muy alta calidad), y ser finalista del premio AFM-FNEGE (Asociación francesa de marketing – Fundación nacional de la enseñanza en dirección y administración de empresas). Su investigación se centra en el comportamiento del consumidor, y más específicamente en el atractivo físico en la publicidad. En 2016 publica en la revista The International Journal of Advertising, junto con Jean-François Bonnefon, Director de investigación CNRS en Toulouse School of Economics, un artículo que lleva por título The advertising performance of non-ideal female models as a function of viewers’ body mass index: a moderated mediation analysis of two competing affective pathways (“El rendimiento de la publicidad en modelos femeninos no ideales en función del índice de masa corporal de los espectadores: un moderado análisis de mediación de dos vías emocionales contrapuestas”).[/su_note]
[su_pullquote align=»right»]Por Victor Dos Santos Paulino [/su_pullquote]
Cuando un sector de actividad se enfrenta a cambios radicales, las empresas, al ser incapaces de distinguir con la suficiente anticipación entre una innovación disruptiva y un producto llamado al fracaso, vacilan entre mostrarse indiferentes y reaccionar. La solución a este dilema podría pasar por identificar una innovación disruptiva potencial y evaluar el riesgo que deberán correr los agentes del mercado, como en el caso en la industria de los satélites.
Desde hace ya unos veinte años, la miniaturización de los satélites ha venido provocando una serie de cambios en el mercado de la industria espacial. Por una parte, tenemos la oferta con nuevos fabricantes que ofrecen pequeños satélites a bajo coste; y por la otra, nos encontramos con la demanda formada por nuevos clientes que han visto en esta innovación una oportunidad. En este aspecto, es del todo lógico que el fabricante de grandes satélites de toda la vida se pregunte si, para él, esta nueva oferta tecnológica supone una amenaza.
La innovación disruptiva, una constatación a posteriori
Nuestra investigación, llevada a cabo en el marco de la cátedra Sirius, tiene por objeto responder a esta pregunta, para lo cual antes tendremos que dejar bien claro el concepto de innovación disruptiva. En efecto, es esta una expresión a menudo indebidamente usada que fascina, intriga y pone nerviosos a los agentes económicos sin que tampoco sepamos muy bien su significado.
Hablamos de innovación disruptiva para referirnos a una innovación radical que sacude la estructura de un determinado sector industrial y cuyos efectos pueden llevar a la desaparición de empresas existentes que serán sustituidas por nuevos operadores. La dificultad que presenta este esquema es que solo a largo plazo, es decir, a posteriori, podremos saber si se trata de una innovación disruptiva. En otras palabras, solo podrá apreciarse cuando la innovación haya aterrizado en el mercado para quedarse e incluso haya causado la desaparición de tecnologías más antiguas junto con sus operadores. A corto plazo, la innovación disruptiva se muestra más bien como un producto o un servicio menos eficiente destinado a una clientela marginal, como una tecnología inmadura que surge de pequeñas empresas con menos medios, menos competencias y un menor conocimiento del mercado.
Estas características dificultan enormemente la distinción entre una innovación disruptiva en fase de lanzamiento, que precisa de una reacción por parte de las empresas ya existentes, y una innovación condenada al fracaso, que los operadores pueden darse el lujo de ignorar. Así, nos enfrentamos a un hecho que crea inseguridad sobre cómo comportarse, un fenómeno que se conoce bajo el nombre del dilema del innovador: es cuando la innovación disruptiva no supone todavía una amenaza, es decir, en el corto plazo, que hay que sospesar el peligro que supone y entrar o no en el nuevo mercado para intentar limitar las consecuencias. Tardar demasiado puede ser sinónimo de llegar demasiado tarde.
Hacer una clasificación predictiva de la amenaza
Lo que realmente importa a los directivos de una empresa es poder anticiparse, y por tanto disponer, en la medida de lo posible, de herramientas de predicción. Habida cuenta de que no es posible establecer prematuramente la naturaleza disruptiva de una innovación, la solución consiste en intentar determinar si la innovación reúne las características necesarias a corto plazo. Dicho de otro modo, ver si se trata de una potencial innovación disruptiva, en cuyo caso hay saber qué tipo de amenaza supondría para los operadores históricos.
Cabe decir que no todas las innovaciones acarrean las mismas consecuencias: algunas se traducen por la sustitución de la antigua tecnología por la nueva, es decir, por la mayor amenaza. Es por ejemplo el caso de la fotografía tradicional, que ha sido totalmente absorbida por la digital. Sin embargo, en otras ocasiones, el producto tradicional no desaparece del todo, como en el transporte aéreo con las compañías de bajo coste que solo han captado una parte de los clientes de las compañías tradicionales, o la coexistencia entre telefonía fija y móvil. Son tres ejemplos ilustrativos de tres tipos de innovaciones disruptivas, de las cuales solo el primero puede asociarse a un elevado riesgo de desaparecer del mercado ya existente. En los otros dos, se trata de una amenaza menor para los operadores.
Los satélites pequeños, una amenaza limitada
¿En qué situación se encuentra la industria espacial? A partir de estas premisas, ¿cómo deberían entender los operadores históricos el desarrollo de los satélites pequeños? Según los parámetros de nuestro modelo teórico, los satélites pequeños reúnen la mayoría de características de una potencial innovación disruptiva: un menor rendimiento tecnológico con respecto a los requisitos de los principales clientes tradicionales; una mayor simplicidad; un menor coste o al contrario un coste mucho mayor en el caso de las constelaciones de satélites más pequeños; la perspectiva de introducir nuevos criterios de rendimiento como la posibilidad de diseñar, producir y lanzar un nuevo satélite en un breve espacio de tiempo o incluso las mejoras fruto del uso de constelaciones en órbita terrestre baja.
De todos modos, del análisis de la demanda de estos nuevos satélites se desprende que se dirigen esencialmente a nuevos clientes, lo cual permite descartar la hipótesis de una innovación disruptiva sobre el mercado actual, siendo los fabricantes los únicos que realmente podrían estar en riesgo. Sus compradores se dividen entre clientes institucionales de países emergentes sin medios suficientes para lanzar satélites clásicos y clientes privados de alto estándar con nuevas necesidades –constelaciones en órbita terrestre baja– a quienes los satélites clásicos no les valen.
Visto de este modo, los satélites pequeños constituyen una potencial innovación disruptiva que supone una leve amenaza para los operadores históricos. A pesar de los cambios estructurales, el riesgo para esta industria de que se sustituyan los satélites clásicos permanece relativamente bajo. Lo cual no prejuzga, en ningún caso, su éxito o fracaso en última instancia.
[su_spoiler title=»Metodología»]Estudio realizado por Victor dos Santos Paulino (TBS) y Gaël Le Hir (TBS) en el marco de la cátedra Sirius sobre una temática propuesta por los socios industriales de la cátedra. Para la parte teórica, los autores se han documentado sobre la innovación disruptiva para poder desarrollar una tabla de las características que encontramos presentes en las potenciales innovaciones disruptivas. A continuación han aplicado este modelo a la industria de los satélites teniendo en cuenta varias fuentes de información (datos públicos de los fabricantes, datos sectoriales, entrevistas con profesionales cualificados y base de datos). El estudio fue publicado en febrero de 2016 por el Journal of Innovation Economics & Management bajo el título “Industry structure and disruptive innovations: the satellite industry”.[/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por Servane Delanoë[/su_pullquote]
A menudo, en el proceso de la creación de una empresa uno se preocupa más por el proyecto que por el emprendedor. Ahora bien, este proceso tiene considerables implicaciones personales. La evaluación de los programas personalizados de apoyo sería más relevante si se tuviere más en cuenta la evolución de las experiencias del emprendedor que su capacidad para llevar a cabo el proyecto, especialmente en lo que respecta a la estrategia y a la financiación.
¿Qué hay detrás de un proyecto empresarial? Par empezar, un proyecto, que dará lugar o no a la creación de una empresa; pero también, y sobre todo, una persona, el promotor del proyecto o un emprendedor emergente, quien, independientemente del resultado final, saldrá profundamente transformado por la experiencia adquirida. Este proyecto constituye de hecho una forma de aprendizaje, a lo largo del cual la creación adquiere nuevas competencias, percepciones y se desarrollan redes. Si finalmente se logra crear la empresa, esta transformación personal facilitará a la persona las herramientas necesarias para su desarrollo. De lo contrario, podrá beneficiarse de este acervo para preparar un ulterior proyecto empresarial o utilizarlo en una actividad por cuenta ajena.
Mejor centrarse en las capacidades percibidas que en el número de creaciones
El promotor de proyectos podrá contar con apoyo durante todo el proceso. Asimismo, se le alienta para que participe en programas de asesoramiento que puedan influir tanto en el proyecto como repercutir en la persona. Lamentablemente, en la evaluación de dichos programas, rara vez se tiene en cuenta esta dimensión personal: para juzgar su eficacia, se tiende a prestar más atención a la satisfacción de los participantes o al hecho de que logren crear su empresa, que a los efectos que los programas pudieren tener sobre el empresario emergente. El objetivo de nuestro estudio, realizado entre participantes de un programa de asesoramiento llevado a cabo por la CCI (Cámara de Comercio y de la Industria) de Bretaña, consistía en analizar dicho impacto personal, centrándose además de en las competencias reales del promotor de proyectos, en su autoeficacia empresarial percibida, es decir, en la valoración que hace de su capacidad para crear una empresa.
Esta percepción de autoeficacia empresarial, un término desarrollado por la psicología, es un factor fundamental para iniciar la creación de una empresa, ya que el hecho de no sentirse capaz de hacerlo puede suponer un importante obstáculo. Si ha sido evaluada correctamente, puede incluso favorecer la tenacidad del emprendedor frente a los retos planteados. Sin embargo, se trata de una percepción, que no tiene por qué representar las capacidades reales, ya que algunos individuos tienden a infravalorarse frente a otros; y otros, en cambio, sobrevaloran sus capacidades. Finalmente, la autoeficacia empresarial es evolutiva en función de cuatro grandes influencias: la experiencia personal, la observación de los demás, la persuasión verbal por parte de terceros y el estado emocional.
Confrontación vs. realidad
El estudio trataba de medir la evolución de la autoeficacia percibida por los emprendedores emergentes que hayan seguido un programa de asesoramiento, entrevistándolos al comienzo del proyecto, y luego un año más tarde. Si bien era de esperar que la participación en un programa personalizado de apoyo tuviere un efecto positivo en la evolución de la autoeficacia empresarial percibida (es decir, que los promotores de proyectos se sintiesen más capacitados para crear su empresa), los resultados mostraron una disminución general. En detalle, solo la autoeficacia empresarial administrativa, que es la que concierne la planificación del proyecto y las diferentes formalidades, evoluciona de manera positiva, en tanto que las percepciones inherentes a la estrategia y a la financiación tienden a olvidarse.
Dichos resultados podrían señalarse por la confrontación con la realidad. Al comienzo del proceso, muchos emprendedores emergentes tienen en mente la imagen de una administración compleja, y se centran principalmente en este aspecto, para darse finalmente cuenta que, al contrario de lo que creían, no es lo más complicado, tanto más cuanto que desde hace varios años se instauraron una serie de medidas que facilitan estos procesos. Al mismo tiempo, se dan cuenta de la dificultad para encontrar clientes y financiación, de la existencia de competidores, de la falta de tiempo… tantos aspectos estratégicos, a menudo infravalorados al crear el proyecto.
Este resultado, aunque sea sorprendente, demuestra el valor de apreciar de manera objetiva la ayuda al emprendimiento, centrándose en los efectos individuales: el objetivo de los programas de asesoramiento es de hecho ayudar a los promotores de proyectos a crear empresas sostenibles y darse cuenta de la realidad existente, no siendo necesario que el mayor número de candidatos culmine sus proyectos. Por lo tanto, no es nada malo que los candidatos que buscan crear una empresa se sientan menos capaces al final del proceso que al comienzo. Un participante que finalmente decida no crear su empresa, al percatarse sobre la importancia de la clientela o de la red, tiene la oportunidad de plantear las preguntas correctas, corregir su capacidad percibida, incluso a veces, darse cuenta de que no está hecho para emprender. Podrá poner en marcha su siguiente proyecto estando mejor preparado, en cualquier caso, con percepciones más realistas.
Una herramienta práctica para desarrollar los programas
Este método de evaluación constituye una valiosa herramienta para desarrollar los programas de asesoramiento, con implicaciones prácticas casi inmediatas. Por ejemplo, podría resultar interesante adoptar un enfoque diferencial dependiendo de si las personas, al comienzo, infravaloran o sobrevaloran sus capacidades para crear una empresa, con el fin de que perciban la realidad. En el caso que nos ocupa, los programas de asesoramiento podrían hacer mayor hincapié en los aspectos estratégicos y en la búsqueda de financiación.
Dichos resultados constituyen un avance hacia la valoración objetiva de los programas de apoyo a los emprendedores emergentes. Sería cuanto más interesante perfeccionarlos con una muestra de emprendedores emergentes más representativa y ampliar la búsqueda a diferentes tipos de apoyo posibles.
[su_note note_color=»#f8f8f8″]Servane Delanöe-Gueguen es profesora investigadora en emprendimiento y en estrategia empresarial en Toulouse Business School. Responsable de la incubadora TBSeeds y corresponsable de la opción profesional «emprendedor». Posee un doctorado por la Open University (UK) sobre el emprendimiento emergente. Sus investigaciones se centran en el emprendimiento emergente, los ecosistemas empresariales, la ayuda a la creación de empresas, la intención empresarial y los procesos de incubación. Esta publicación es una síntesis del artículo «Aide à la création d’entreprise et auto-efficacité entrepreneuriale », publicado en 2015 en Revue de l’entrepreneuriat .[/su_note]
[su_spoiler title=»Metodología»]Para llevar a cabo el trabajo de investigación, Servane Delanöe-Guegue realizó un estudio longitudinal. Con la ayuda de un compendio de publicaciones, elaboró un modelo teórico con tres hipótesis de investigación teniendo en cuenta la evolución en un año de autoeficacia empresarial de los promotores de proyectos que hubieren seguido un programa de asesoramiento, habiendo o no logrado materializar el proyecto, diferenciándolo por sexos. El modelo fue llevado a cabo entre un grupo de emprendedores emergentes. El primer año, 506 personas respondieron al cuestionario permitiendo valorar sus percepciones empresariales. Al año siguiente, se logró contactar con 394 de ellas, de las cuales 325 tenían realmente un proyecto de creación en curso. De dicha muestra, 193 respondieron a un nuevo cuestionario. [/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por Kévin Carillo[/su_pullquote]
El rápido desarrollo de las tecnologías de comunicaciones colaborativas como alternativa al uso de correos electrónicos ofrece a las empresas grandes oportunidades de transformación. Sin embargo, son necesarias medidas de acompañamiento para crear una verdadera cultura de intercambio de conocimientos.
La irrupción en las empresas de tecnologías de comunicaciones colaborativas procedentes de la Web 2.0 es rápida y a gran escala. Redes sociales internas, videoconferencias, blogs y microblogs, wikis o el intercambio de documentos… Son cada vez más las empresas que utilizan estas herramientas interconectadas que dan lugar a perspectivas para una profunda transformación en su organización y de los hábitos de trabajo de sus empleados, con la esperanza de mejorar su productividad y rendimiento. La organización tradicional por silos, en la que los diferentes departamentos, cargos o niveles jerárquicos funcionaban de manera independiente creando una competitividad interna, ha sido remplazada paulatinamente por un nuevo modelo de empresa 2.0, más abierto, que se caracteriza por una creciente colaboración entre los empleados más allá de los rígidos esquemas e intercambiando conocimientos, como si de un foro creador de conocimientos se tratase.
Paralelamente a esta revolución organizacional, las herramientas de trabajo colaborativo brindan una solución eficiente a un problema ya recurrente en la proliferación de correos electrónicos. Pese a que en su día marcó una importante revolución y fue adoptado unánimemente por el mundo laboral, esta herramienta es víctima de su propio éxito, hasta el punto de que su uso excesivo es un lastre para la productividad: los empleados reciben numerosos correos electrónicos por día, pasan horas leyéndolos, o ni los abren, se pierden, o simplemente saturan las cuentas de sus usuarios. Al final, la comunicación es mala y la colaboración en el seno de la empresa resulta perjudicada, aunque determinados tipos de interacción que se realizan por correo electrónico siguen siendo más propios de otros canales. Es el caso, por ejemplo, de los intercambios de índole conversacional o de las comunicaciones en el seno de un grupo o de una comunidad cuyo fin es compartir conocimientos o generar ideas.
No obstante, la cooperación y el intercambio de conocimientos no se rigen por ninguna norma. Resulta relevante poner a disposición de los empleados herramientas alternativas, aunque lo difícil es hacer que las acepten y hagan buen uso de ellas, y tanto más cuanto se trata de tecnología disruptiva que modifica de manera drástica los hábitos, el trabajo y las formas de interacción.
El importante papel que juegan los hábitos
Nuestros estudios tienen el propósito de determinar en qué medida el hábito de utilización de las herramientas de trabajo colaborativo, es decir, cómo su uso frecuente, automático y cotidiano, influye en la propensión de los empleados a intercambiar sus conocimientos, y ello en un contexto en el que ya no disponen del correo electrónico. Por eso, el modelo teórico desarrollado identificó tres beneficios al usar la plataforma colaborativa de comunicación: la ventaja relativa que ello comporta (es útil para mi trabajo), la compatibilidad (es adecuada en cuanto a mis necesidades, por las tareas que debo desarrollar en mi trabajo, incluso por las funciones que debo desempeñar) y su usabilidad. Se planteó la hipótesis de que estos beneficios eran un efecto directo del hábito de uso y del hecho de compartir los conocimientos. Asimismo, se desprende que el hábito de uso tenía un efecto catalizador sobre los diferentes beneficios percibidos en cuanto a su relación con el intercambio de conocimientos.
Para evaluar la validez de las diferentes hipótesis, se realizó un estudio sobre el terreno en una empresa de Servicios de tecnología de la información y de consultoría. Los resultados fueron la percepción de haber obtenido un beneficio relativo por el uso de herramientas de trabajo colaborativo, que favorece en gran medida el hábito de uso y el intercambio de conocimientos y asimismo; y que la usabilidad tiene un impacto sobre los hábitos. En cambio, no se ha podido establecer una relación directa entre la usabilidad y el intercambio de conocimientos. El estudio tampoco demostró la existencia de un efecto inmediato de la compatibilidad sobre el hábito y el intercambio de conocimientos. En lo relativo al principal interrogante que plantea el estudio, es decir, la función que desempeña el hábito, los resultados muestran que es de suma importancia, ya que refuerza el impacto del beneficio y de la compatibilidad sobre el intercambio de conocimientos.
Evolución tecnológica y el factor humano
Esto confirma que la puesta a disposición de las tecnologías, independientemente de cuán exitosas sean, no basta para cambiar los comportamientos. Es necesario que vaya acompañada de un sentimiento de hábito: cuanto más cómodos se sientan los empleados con las herramientas de trabajo colaborativo, mayor será su hábito para el intercambio de conocimientos y más fácilmente aceptarán los códigos y los métodos de la empresa 2.0.
Por tanto, el desafío en cuanto a su gestión consiste en generar dicho sentimiento de hábito y, por ello, los resultados del estudio mostraron que existen dos palancas de acción privilegiadas: hacer comprender a los empleados que utilizar una plataforma colaborativa no solo sería realmente útil, sino que también es sencillo. Esto supone aplicar un conjunto de medidas, muchas veces, simples: comunicar, ofrecer incentivos, en forma de juego o de concurso, compartir experiencias de usuarios avanzados, organizar acciones pedagógicas específicas, etc.
En última instancia, el trabajo destaca los problemas clásicos al estudiar los sistemas de información: la importancia del factor humano. No basta con implantar una plataforma colaborativa para que la empresa sea 2.0, sino que la adquisición de una cultura de intercambio deberá preceder a la utilización de dichas herramientas.
[su_note note_color=»#f8f8f8″]Por Kévin Carillo, del artículo «Email-free collaboration: An exploratory study on the formation of new work habits among knowledge workers» (Trabajar sin correo electrónico: estudio exploratorio sobre la formación de nuevos hábitos de trabajo entre trabajadores del conocimiento), Jean-Charles Pillet y Kévin Carillo, International Journal of Information Management, noviembre de 2015.[/su_note]
[su_spoiler title=»Metodología»] Jean-Charles Pillet y Kévin Carillo realizaron este estudio de análisis cuantitativo. Sobre la base del estado de la investigación, los autores establecieron un modelo teórico basado en la idea que el hábito modera la relación entre los beneficios percibidos con el uso de una plataforma colaborativa y la capacidad de los empleados de intercambiar conocimientos. Con el objetivo de evaluar la validez de nueve hipótesis, elaboraron un cuestionario con 21 ítems, cada uno de ellos con una escala de respuesta de cinco puntos comprendido entre el «totalmente en desacuerdo» y el «totalmente de acuerdo». El estudio se realizó en agosto de 2014 en una empresa de Servicios de tecnologías de la información y de consultoría con más de 80.000 empleados, establecida en más de 40 países. Desde hace ya varios años, su dirección ha iniciado una política global de abandono del uso de correo electrónico desarrollando para ello una plataforma colaborativa integrada por tres herramientas principales: un sistema de videoconferencia, una red social interna y un sistema de intercambio de documentos. El estudio se centró en un departamento en concreto de la empresa, el servicio responsable de gestionar, con la mayor brevedad posible, las interrupciones de los servicios de tecnología de la información de los clientes. De las 120 personas encuestadas, divididas en cinco equipos entre Francia y Polonia, se han obtenido 66 respuestas válidas (55 %). El análisis permitió confirmar una parte de las hipótesis planteadas.[/su_spoiler]