¿Apple o Huawei? ¿Burger King o McDonald’s? ¿Pepsi o Coca-Cola? ¿Amazon o la tienda física de al lado de casa? Cada día nuestro cerebro decide qué marcas comprar y dónde comprarlas. Estas decisiones no solo nos posicionan como consumidores, sino que con ellas podemos alterar, mejorar, empeorar y, sobretodo, influir en el poder de las marcas. ¿Y si a este concepto le sumamos las redes sociales? Nuestro poder como consumidores se dispara.

Hace tan solo unos años, podíamos estudiar y analizar dos tendencias empresariales que reorientaban el mundo de los negocios. Una era la creciente fascinación por comprobar cómo las redes sociales se podían aprovechar para amplificar el marketing de una marca. El otro era la creciente presión sobre las empresas para que fueran más responsables socialmente y reconsideraran su papel en la sociedad. Actualmente, todo se ha acelerado exponencialmente y, lo que antes eran tendencias, ahora son realidades indiscutibles que afectan a las marcas y a nuestro ADN como consumidores. Este cambio sustancial en la forma de pensar y consumir es suficiente para alterar seriamente las estructuras y procesos comerciales de manera profunda.

En realidad, las redes sociales son o pueden ser una fuerza creciente para la transformación global a pequeña y gran escala, liderada por consumidores con conciencia social que buscan usar sus voces y poder adquisitivo para detener las prácticas comerciales insostenibles y moderar el capitalismo imprudente. Es decir, las redes sociales son, por lo tanto, una poderosa herramienta que los consumidores pueden utilizar para influir en las actitudes comerciales y obligar a las empresas a asumir una mayor responsabilidad social e impulsarnos hacia una práctica más sostenible del capitalismo.

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Vivimos inmersos en la comunicación bidireccional, gracias a Internet. Este cambio de paradigma ha llevado a un aumento drástico del poder del consumidor, ya que los consumidores no solo pueden interactuar ahora con otras marcas, sino que incluso pueden formar redes con otros consumidores para influir (influencers) en el significado de la marca. Además, este poder del consumidor también ha aumentado debido a la posibilidad de acceder a información sobre empresas y cuestiones legales.

Algunos analistas creen que las relaciones de poder se han invertido por completo, lo que significa que el poder del consumidor está dominando el poder de las marcas, mientras que algunos argumentan que el poder de las marcas persiste. Casos como el foro de Nutella, creado para intercambiar ideas, o el de la marca Lay’s que invita regularmente a sus consumidores a sugerir sabores son evidentemente modelos win-to-win que generan sinergias y beneficios mutuos. Otros casos de poder, por el contrario, son aquellos en los consumidores buscan boicotear marcas como ha sido el caso de este verano en los concesionarios Nissan en España. Sin embargo, ¿cuánto poder tienen los consumidores? ¿Sigue ganando hoy el poder de la marca? Sobre la base de dos casos, discutimos esas preguntas para arrojar un poco de luz sobre este nuevo entorno de marketing. 

Caso 1: PEPSI REFRESH PROJECT

Cada vez más, los consumidores gravitan hacia las empresas que utilizan las redes sociales para dialogar con ellos sobre temas sociales. El ejemplo más que conocido fue la campaña “Pepsi Refresh Project” que utilizó el crowdsourcing para invitar a los consumidores a aportar ideas, votar las mejores y PepsiCo las financiaba con sus contribuciones.

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¿Cómo empezó todo? Contra todo pronóstico, esta empresa decidió no presentarse como anunciante en ninguna forma de publicidad para todas sus marcas durante la Super Bowl del 2010. La compañía decidió, en lugar de invertir $20 millones en ese evento, apoyar o donar dichos fondos a proyectos de Responsabilidad Social. Dichas donaciones comenzaban desde $5,000 a $250,000 a organizaciones e individuos con los proyectos más votados en las redes sociales. El concepto: ideas para hacer del mundo un lugar mejor para vivir.

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Hay que señalarlo todo. Aunque tuvieron una gran aceptación en las redes sociales y un gran impacto positivo en la sociedad, falló el Consumer engagement (aunque mucha gente votaba, muchos de ellos admitían que no bebían Pepsi) y las ventas de PepsiCo bajaron ese año hasta la tercera posición, hecho que no había sucedido desde hacía 20 años. Es decir, pese a que era una gran idea de branding que ponía en valor a la marca como empresa responsable y le otorgaba el poder al consumidor, como estrategia de marketing no fue del todo un éxito, ya que iba dirigida solo a un 12% de su target.

Este es un caso doblemente famoso por otorgar poder al consumidor y por la visible responsabilidad social de la marca. No obstante, por otro lado, tal y como hemos hablado anteriormente, también puede suceder que los consumidores inicien protestas generalizadas utilizando las redes sociales para instar otros a abandonar las empresas que se niegan a actuar de manera responsable, como veremos a continuación en el caso 2.

Caso 2: BARILLA

Hace unos años, Guido Barilla, CEO de Barilla, concedió una entrevista en directo para el canal de radio italiano Radio24, en la que afirmó que nunca se plantearía retratar a parejas homosexuales en los anuncios de Barilla, ya que la imagen de la marca implica únicamente a la familia tradicional. Incluso agravó la afirmación al recomendar a los consumidores que no compartían su idea que coman pasta de otras marcas.

Con esas declaraciones insultantes abrió el campo de batalla virtual para la lucha entre el poder de la marca y el poder del consumidor. La crítica en las redes sociales se expresó en forma de tweets marcados por los hashtags: #boicottabarilla, #barilla y #boycottbarilla, publicaciones en Facebook, comentarios de blogs, imágenes y videos irónicos.

El enorme poder del consumidor Barilla

El rumor que comenzó en las redes sociales italianas se convirtió en un problema global y en unas pocas horas dominó todo el entorno de Internet. Como consecuencia, la marca sufrió un daño enorme, que incluso hoy intentan mejorar cambiando su comunicación subrayando la diversidad. 

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El caso de Barilla prueba el nuevo paradigma del marketing, en el que el poder del consumidor domina sobre el poder de la marca. Como resultado, el consumidor asume un papel activo con el poder de influir en el significado de la marca y reducir el poder de la marca. 

Conclusión

Las marcas deben adaptarse al nuevo entorno adoptando un enfoque colaborativo en lugar de ignorar o defender a los consumidores. La colaboración permite a las marcas obtener información de los consumidores de forma gratuita, gestionar las BBDD de forma cualitativa y establecer una estrategia de marketing más rentable. Además, las empresas hacen bien en adoptar un enfoque proactivo  y responsable, por los muchos beneficios sociales que ello implica y por proteger a la marca de posibles ataques de los consumidores. Es decir, las empresas deben mostrar una actitud proactiva basada en la responsabilidad social corporativa, ya que los consumidores de la posmodernidad valoran el comportamiento ético.

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Por otro lado, gracias al entorno web 2.0, los consumidores pueden agruparse, atacar o elogiar a diferentes marcas a través de las herramientas de las redes sociales. La evolución de las redes sociales hacia un mecanismo robusto de transformación social es visible. Los consumidores concienciados usan las redes sociales para organizarse en torno a valores compartidos para iniciar movimientos efectivos. Es decir, las redes sociales les brindan una perfecta caja de resonancia para compartir ideas, así como un medio para castigar los comportamientos corporativos irresponsables.

Finalmente, las marcas no deben ver al consumidor como su enemigo y el entorno de marketing como un campo de batalla. El consumidor sigue siendo el actor cuyas necesidades deben satisfacerse para obtener beneficios. Una colaboración de consumidores y marcas puede dar a ambas contrapartes más poder. Las empresas impulsadas por un propósito social son las que atraerán a las crecientes filas de consumidores que quieren que las empresas se tomen en serio la construcción de un mundo mejor.

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

TBS Barcelona El gran poder del consumidor

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