Feliz Publicidad

No son los villancicos ni las compras, las luces brillantes o los árboles preparados para ser adornados, lo que indica el comienzo de la campaña navideña es la publicidad.

Con toda seguridad, los dos momentos más importantes del año para ver los mejores spots son la Navidad… y la Super Bowl, en Estados Unidos. La Publicidad es tan importante en estas fiestas que incluso fue capaz de cambiar al propio Santa Claus.

Coca-cola y Navidad

Según cuenta la historia, en 1931, Coca-Cola encargó al ilustrador Haddon Sundblom rediseñarlo con los colores de la compañía. El ilustrador quiso dibujar a un sonriente anciano de larga barba blanca y gran barriga con la vestimenta roja y blanca, muy alejado del color verde y las cruces religiosas que le caracterizaban por entonces. El poder de la publicidad de una gran multinacional cambió para siempre el símbolo de la Navidad en todo el mundo.

Es cierto que muchas empresas aprovechan la ocasión para desear a su target unas felices fiestas, generando imagen de marca. Otros tienen como objetivo (el de siempre) vender un producto o promocionar un servicio, después de todo, es la temporada de compras más grande del año. No obstante, la manera de crear historias está cambiando la publicidad navideña en los últimos años.

Pensar a lo grande. Crear emoción.

Las agencias de publicidad preparan las campañas de Navidad con muchos meses de antelación (de abril a septiembre). Los departamentos creativos se esfuerzan, año tras año, para mostrar su mejor versión y ofrecer un trabajo que para las marcas signifique estar en la mente del consumidor durante estas fechas. Sobresalir entre tanta publicidad navideña y enviar un mensaje claro no es nada fácil. Hay mucho ruido. ¿Cómo se consigue? Con originalidad.   Se busca, por encima de todo, la singularidad de la idea. Spots que sean conmovedores o divertidos, cinematográficos o sencillos, extraños o familiares. No importa. Sin embargo, muchos comparten distintos elementos clave que hacen que un anuncio sea efectivo.

• Contar una historia

Muchas veces estamos viendo un vídeo o un cortometraje, y para nuestra sorpresa al final resulta ser publicidad. Pues eso es el storytelling, el arte de contar historias. Un recurso que se usa mucho en publicidad, y suele ir unido al branded content. Las marcas crean una historia para sumergir al consumidor en su universo. No buscan venderte el producto de forma evidente, buscan emocionarte con los valores que promueven.  ¿Buscas un buen ejemplo de storytelling? Edeka rompió un gran tabú en publicidad y tomó el pulso de la soledad de la gente mayor en Navidad. El éxito de la campaña fue rotundo: en 24 horas superó los 2,6 millones de reproducciones en Youtube. En este caso, el claim, «Es tiempo de volver a casa», nos invita a reflexionar sobre la importancia de pasar más tiempo juntos antes de que sea demasiado tarde.

• Crear emoción

Sentir nostalgia, el calor de la familia alrededor de una mesa, las lágrimas de alguien al recibir un regalo, el abrazo de un familiar querido al que no vemos desde hace tiempo… Empatizar con el personaje y que la historia nos toque el corazón. La emoción hace que los spots sean memorables y virales.

Desde hace unos años, el spot más esperado en España es el de la Lotería de Navidad. Es el anuncio que todos los creativos de publicidad quieren hacer. En 2014 fue dirigido por el director Santiago Zannou que mostró la conmovedora historia del dueño de un bar de barrio, Antonio,  y de uno de sus clientes habituales, Manuel, y de cómo comparten la suerte.

• Comunicar los valores de la marca

La clave en Navidad. Los spots que intentan transmitir el «verdadero significado» de Navidad tienden a funcionar bien. Los valores como familia, generosidad, unión, amistad y entrega son especialmente comunes a muchas marcas. Es importante encontrar el difícil camino para diferenciarse y comunicar estos valores de manera distinta.

Un gran ejemplo de ello es la historia de un niño que quiere reconducir la relación con su hermana mayor en Navidad. Éste es el leitmotiv para que la señora Claus reciba una carta y se ponga manos a la obra. Los conceptos más navideños vinculados a la marca Marks & Spencer en un spot muy espectacular y cinematográfico.

• El final es importante

Muchos directores creativos suelen acabar sus spots siempre con un packshot (plano final del producto) y un call-to-action para decirle al consumidor lo que tiene que hacer (comprar un producto o servicio). Pero en la campaña de Navidad, todo debe ser más sutil. Desear al consumidor una «feliz Navidad de la marca X» está bien y hacer un twist (giro final de guión) es perfecto. La Navidad es el mejor momento para que las empresas generen imagen de marca, incluso si no conducen inmediatamente a una compra.

Un buen spot con un final trabajado lo podemos encontrar en la nueva campaña de Navidad de Leo Burnett London para McDonald´s que continúa con el concepto creativo de #ReindeerReady por tercer año consecutivo. Rodado con la técnica de animación de stop-motion, nos descubre cómo la marca retoma la venta de golosinas y zanahorias para renos durante toda la temporada navideña.

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

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