[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie BORAU[/su_pullquote]
Los consecuencias nocivas de las modelos de publicidad femeninas en la autoestima de la mujer y en la satisfacción con su cuerpo son ya conocidos. Sin embargo, hasta ahora no se había tenido en cuenta un nuevo efecto negativo de las modelos: pueden ser percibidas como competidoras sexuales reales por las consumidoras y despertar en ellas una agresión indirecta.

Las modelos de publicidad son físicamente muy atractivas, además de ser muy delgadas, estar retocadas digitalmente y posar de forma provocativa (por ejemplo poniendo “morritos» y arqueando las caderas). Como consecuencia, son percibidas como verdaderas rivales sexuales. Por supuesto, las mujeres son conscientes de que es poco probable que conozcan a estas rivales imaginarias en su vida cotidiana. Aún así, esto no les impide seguir considerándolas como competidoras sexuales reales. En un estudio reciente que he realizado con Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, analizamos las consecuencias de esta competición intra-sexual imaginaria.

En una primera tanda de estudios, preguntamos a 452 mujeres que respondieran a unos cuestionarios online. Las mujeres encuestadas fueron primero expuestas o a una modelo ideal (muy atractiva físicamente, muy delgada y con una actitud sexualmente provocadora) o a una modelo no ideal (moderadamente atractiva, de tamaño medio y sin actitud provocativa). Seguidamente, las encuestadas respondieron algunas preguntas relacionadas con sus reacciones a las modelos. Los resultados demostraron que las mujeres expuestas a la modelo ideal manifestaban más celos de pareja (por ejemplo, les preocupaba que su pareja las dejara por una mujer como la modelo), expresaban más comentarios despectivos (como bullying, fat-shaming o slut-shaming ) y mostraban más exclusión hacia su rival imaginaria (por ejemplo, no entablarían amistad con una mujer como la modelo). En resumen, las mujeres entran en una competición intra-sexual imaginaria con las modelos de publicidad ideales, utilizando las mismas estrategias agresivas de las que echarían mano contra rivales de la vida real.

A continuación hicimos otro estudio para identificar cuáles eran las características que desencadenaban la agresión indirecta ¿Es la actitud provocativa de las modelos o su delgadez corporal que activan estas estrategias agresivas? Para responder esta pregunta, manipulamos de forma cruzada el tamaño corporal de la modelo y su actitud provocativa. Es decir, se expuso a las mujeres encuestadas a diferentes modelos femeninos: una modelo delgada y provocativa, delgada y no provocativa, de tamaño medio y provocativa, o de tamaño medio y no provocativa. Descubrimos que la actitud provocativa de las modelos, y no su delgadez corporal, era la característica que instigaba a las mujeres a participar en una agresión indirecta. Esta es una conclusión importante, dada la atención que los medios ponen en la delgadez de la modelo, en lugar de su postura provocativa.

Pero, ¿Por qué la postura provocativa de las modelos tiene más peso en causar competición intra-sexual y agresión indirecta que su delgadez corporal? Esto es sorprendente teniendo en cuenta la obsesión actual de las mujeres y los medios con la delgadez. Análisis posteriores sugirieron que las mujeres participan en estas estrategias agresivas porque la actitud provocativa de la modelo, y no su delgadez corporal, comunica la intención de seducir a los hombres, de suscitar el deseo sexual masculino, y, potencialmente, la intención de “robarlos”. Como en la vida real, una actitud sexualmente provocativa indica seguridad sobre el poder de seducción, a la vez que denota flirteo, disponibilidad sexual y promiscuidad. No es de extrañar que las mujeres se sientan amenazadas por modelos femeninas provocativas: representan una amenaza para sus relaciones románticas actuales o potenciales.

En la vida diaria, cuando ven sus relaciones románticas amenazadas, las mujeres sienten celos. Los celos son una emoción que avisa a la persona que tiene que tomar acción para proteger a su actual o futura pareja de un posible rival. Y la agresión indirecta (comentarios negativos, exclusión social) es la estrategia comúnmente usada por las mujeres para alejar a sus rivales más peligrosas. Nuestro estudio demuestra que las mujeres exhiben agresión indirecta cuando son expuestas a modelos provocativas, independientemente del tamaño corporal de la modelo que muestra tal actitud.

Así que, cuando los publicistas muestran a una modelo sexualmente provocativa en sus anuncios, están contribuyendo de manera insidiosa a una cultura de agresión indirecta basada en slut-shaming y exclusión social. De hecho, hemos visto que la simple exposición a una modelo sexualmente provocativa es suficiente para activar competición intra-sexual y agresión indirecta, como si las mujeres estuvieran expuestas a rivales reales. De esto podemos deducir que una repetida exposición a tales rivales imaginarias seguramente refuerza patrones de agresión indirecta que van más allá de lo que se esperaría de las interacciones cotidianas con mujeres reales, por al menos dos motivos: primero, el uso de modelos sexualmente provocadores está generalizado. Segundo, el nivel de provocación sexual de las modelos en la publicidad excede con creces el nivel de flirteo que las mujeres demuestran en el día a día.

En resumen, nuestra investigación sugiere que el uso de modelos sexualmente provocadoras refuerza y fomenta innecesariamente una cultura de agresión indirecta entre las mujeres, alimentado las preocupantes tendencias de agresión intra-sexual y slut-shaming. Teniendo en cuenta el elevado número de modelos en los medios, las mujeres están sujetas frecuentemente a estos episodios de competición intra-sexual.

Con el fin de limitar el impacto de la provocación sexual en la publicidad, sería aconsejable controlar su uso extendido y evitar que los consumidores más vulnerables sean sobreexpuestos a estos anuncios. Dada que la exposición es inevitable, recomendamos educar al público más joven sobre esos efectos colaterales, ya que este público es un objetivo del reclamo sexual y a la vez es más vulnerable. Sin embargo, no recomendamos que se elimine la provocación sexual de la publicidad, ya que prohibir estos anuncios sería equivalente a dar una representación políticamente correcta y arcaica de la mujer. No obstante, las organizaciones de defensa del consumidor, los organismos de vigilancia de los medios y los ciudadanos que sientan preocupación tienen un rol primordial a jugar, tanto en sensibilizar al público como en incentivar a las empresas a mantener prácticas responsables.

Este artículo ha sido publicado en Brand Quarterly Magazine (Enero 2018).

[su_pullquote align=»right»]Por Alain Klarsfeld[/su_pullquote]

Entre los años 2010 y 2012, se promulgaron tres leyes de suma importancia por las que se exige a empresas y administraciones avanzar sensiblemente en materia de igualdad de género. En particular, la ley del 2011 prevé una representación equilibrada de hombres y mujeres en los consejos de administración y de control de las empresas y de las administraciones públicas. Una visión general del impacto de esta ley por el profesor e investigador Alain Klarsfeld.

Igualdad profesional y lucha contra las discriminaciones: una tendencia general contradictoria

A pesar de las leyes y medidas voluntaristas a favor de la igualdad profesional y de la lucha contra las discriminaciones, los avances en esta materia siguen siendo escasos en muchos ámbitos. Bien es cierto que las empresas se aproximaron al 6 % de la cuota exigida por ley en lo que atañe a la integración de personas discapacitadas, más cuando diez años atrás apenas se alcanzaba un porcentaje del 4 %. No obstante, aún nos queda un largo camino por recorrer. Asimismo, las empresas también realizaron grandes esfuerzos para mantener en sus puestos a trabajadores de más edad, esto es, de 55 a 64 años (+8 % en 7 años), que a finales del 2012 representaban el 44,5 % de sus plantillas tras un largo período de estancamiento en la década 2000. De entre las evoluciones favorables, citemos la creación en 2011 de un nuevo organismo, el Defensor de los derechos, que integra la Autoridad superior de lucha contra la discriminación y a favor de la igualdad (Halde en francés), gracias al cual el acceso a los derechos, actualmente llevada a cabo de manera simple y racional, debería ser más eficaz en la lucha contra las discriminaciones.

Sin embargo, la situación laboral de los jóvenes sigue siendo motivo de preocupación, sin ninguna mejora notable. Por ejemplo, un joven licenciado conseguirá su primer empleo después de un año, de media, de búsqueda de trabajo, y ello a pesar del impulso de disposiciones legales conocido como “contrato de generación*”. Además, la tasa de empleo de personas procedentes de la inmigración, independientemente de si se trata de la primera o de la segunda generación, evoluciona de manera muy débil.

Evolución inédita

A pesar de todo, este sombrío panorama parece iluminarse por la entrada de mujeres en los órganos administrativos de las empresas y de las instituciones, es decir, en los consejos de administración y de control. El punto de partida es una ley del 2011, sobre la representación equilibrada de las mujeres y hombres en los consejos de administración y de control y la igualdad profesional, que prevé la integración gradual de los porcentajes para seguir avanzando hacia una feminización de los órganos de gobierno en las grandes empresas. El objetivo marcado para el año 2017 es un porcentaje del 40 % de mujeres, obligación sujeta a sanciones, financieras o no, en caso de incumplimiento. Ha tenido lugar una verdadera evolución cultural, la cual allanó el camino de la importante contribución de las mujeres.

El tema de las cuotas

Las políticas de cuotas no transmiten una imagen positiva. Y, a menudo, no están exentas de polémicas. Su aplicación puede incluso ser contraproducente, como lo demuestran las tensiones alrededor de las cuotas étnicas o de las castas de la India o Malasia. Aunque eran inexistentes hasta el año 2008, aplicadas por primera vez en Noruega y posteriormente por otros 11 países, estas políticas de cuotas en los consejos de administración y de control tuvieron indicios alentadores a favor de la igualdad. Uno podría creer que las mujeres que ocupan tales puestos podían carecer de legitimidad. Ahora bien, los estudios indican que el funcionamiento y el trabajo de los consejos de administración han mejorado considerablemente. Las mujeres, que han sido contratadas en virtud de sus competencias y que suelen ser inconformistas, plantean más cuestiones y consiguen que estos órganos sean más activos.

Por otra parte, esta obligación legal representó un serio revés para un sistema de cooptación que resultó ser perjudicial. Los consejos de administración solían permanecer incomunicados y sus miembros elegidos por criterios como el amiguismo. El requerimiento de cuotas abrió las puertas hacia un proceso de contratación profesional, por ejemplo, por cazaejecutivos, con el objetivo de crear bases de datos de mujeres altamente cualificadas y ofrecerles dichos puestos. La próxima vez, habría que verificar que la constitución de una oferta de personal cualificado de lugar a una contratación globalmente más profesional de administradores, no forzosa y únicamente de mujeres.

Efectos positivos derivados

Al amparo de esta ley, que impone una “obligación de hacer”, aparecieron ofertas de formación para la profesión de administrador, contribuyendo a la profesionalización de sus funciones. En los próximos años, habrá que comprobar que las mujeres de los consejos de administración constituyen un apoyo o un mando para favorecer la paridad en los puestos operativos de la dirección de empresas, sin que necesitemos nuevas leyes en lo que respecta a la igualdad de géneros. Fuera del ámbito de aplicación de la ley, ya hemos visto cómo grandes grupos, especialmente entre las empresas que cotizan en el CAC 40, establecieron objetivos de contratación de directivas. Una práctica menos violenta que la obligación de cuotas, pero cuyos “efectos positivos” potenciales en las empresas, sobre todo a escala jerárquica, aún están por estudiar.

* Aprobado en 2013, se trata de un instrumento de ayuda a empresarios de derecho privado con el objetivo de favorecer el empleo, especialmente el de los jóvenes con contratos de duración indeterminada).

[su_note note_color=»#ebebeb»]En virtud de la entrevista de Alain Klarsfeld y el capítulo Equality and Diversity in years of crisis in France, escrito junto con Anne-Françoise Bender y Jacqueline Laufer, publicado en el trabajo International Handbook on Diversity Management at Work – Country Perspectives on Diversity and Equal Treatment (second edition), en el mes de mayo. [978-0-85793-930-2] / http://www.e-elgar.com/shop/international-handbook-on-diversity-management-at-work?___website=uk_warehouse.[/su_note]

[su_spoiler title=»Definición»]Igualdad profesional: igualdad de derechos y oportunidades entre mujeres y hombres en cuanto al acceso al trabajo, las condiciones laborales, la formación, la cualificación, la movilidad, los ascensos, la conciliación de la vida profesional y familiar y la remuneración (igualdad salarial).[/su_spoiler]

[su_spoiler title=»Metodología»]El capítulo “Igualdad y diversidad en época de crisis en Francia” publicado en 2014, hace un análisis de la evolución en Francia en materia de igualdad profesional y de diversidad desde la primera edición de la obra International Handbook on Diversity Management at Work – Country Perspectives on Diversity and Equal Treatment en 2010. El trabajo es, por una parte, fruto de un examen de las evoluciones en el marco legislativo europeo y francés, así como de los diferentes informes y publicaciones sobre esta cuestión y, por otra, de un trabajo de escucha y seguimiento de los grupos de reflexión, asociaciones y empresas que tratan los temas de la lucha contra la discriminación y la importancia de la diversidad.[/su_spoiler]