[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie BORAU[/su_pullquote]
Los consecuencias nocivas de las modelos de publicidad femeninas en la autoestima de la mujer y en la satisfacción con su cuerpo son ya conocidos. Sin embargo, hasta ahora no se había tenido en cuenta un nuevo efecto negativo de las modelos: pueden ser percibidas como competidoras sexuales reales por las consumidoras y despertar en ellas una agresión indirecta.
Las modelos de publicidad son físicamente muy atractivas, además de ser muy delgadas, estar retocadas digitalmente y posar de forma provocativa (por ejemplo poniendo “morritos» y arqueando las caderas). Como consecuencia, son percibidas como verdaderas rivales sexuales. Por supuesto, las mujeres son conscientes de que es poco probable que conozcan a estas rivales imaginarias en su vida cotidiana. Aún así, esto no les impide seguir considerándolas como competidoras sexuales reales. En un estudio reciente que he realizado con Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, analizamos las consecuencias de esta competición intra-sexual imaginaria.
En una primera tanda de estudios, preguntamos a 452 mujeres que respondieran a unos cuestionarios online. Las mujeres encuestadas fueron primero expuestas o a una modelo ideal (muy atractiva físicamente, muy delgada y con una actitud sexualmente provocadora) o a una modelo no ideal (moderadamente atractiva, de tamaño medio y sin actitud provocativa). Seguidamente, las encuestadas respondieron algunas preguntas relacionadas con sus reacciones a las modelos. Los resultados demostraron que las mujeres expuestas a la modelo ideal manifestaban más celos de pareja (por ejemplo, les preocupaba que su pareja las dejara por una mujer como la modelo), expresaban más comentarios despectivos (como bullying, fat-shaming o slut-shaming ) y mostraban más exclusión hacia su rival imaginaria (por ejemplo, no entablarían amistad con una mujer como la modelo). En resumen, las mujeres entran en una competición intra-sexual imaginaria con las modelos de publicidad ideales, utilizando las mismas estrategias agresivas de las que echarían mano contra rivales de la vida real.
A continuación hicimos otro estudio para identificar cuáles eran las características que desencadenaban la agresión indirecta ¿Es la actitud provocativa de las modelos o su delgadez corporal que activan estas estrategias agresivas? Para responder esta pregunta, manipulamos de forma cruzada el tamaño corporal de la modelo y su actitud provocativa. Es decir, se expuso a las mujeres encuestadas a diferentes modelos femeninos: una modelo delgada y provocativa, delgada y no provocativa, de tamaño medio y provocativa, o de tamaño medio y no provocativa. Descubrimos que la actitud provocativa de las modelos, y no su delgadez corporal, era la característica que instigaba a las mujeres a participar en una agresión indirecta. Esta es una conclusión importante, dada la atención que los medios ponen en la delgadez de la modelo, en lugar de su postura provocativa.
Pero, ¿Por qué la postura provocativa de las modelos tiene más peso en causar competición intra-sexual y agresión indirecta que su delgadez corporal? Esto es sorprendente teniendo en cuenta la obsesión actual de las mujeres y los medios con la delgadez. Análisis posteriores sugirieron que las mujeres participan en estas estrategias agresivas porque la actitud provocativa de la modelo, y no su delgadez corporal, comunica la intención de seducir a los hombres, de suscitar el deseo sexual masculino, y, potencialmente, la intención de “robarlos”. Como en la vida real, una actitud sexualmente provocativa indica seguridad sobre el poder de seducción, a la vez que denota flirteo, disponibilidad sexual y promiscuidad. No es de extrañar que las mujeres se sientan amenazadas por modelos femeninas provocativas: representan una amenaza para sus relaciones románticas actuales o potenciales.
En la vida diaria, cuando ven sus relaciones románticas amenazadas, las mujeres sienten celos. Los celos son una emoción que avisa a la persona que tiene que tomar acción para proteger a su actual o futura pareja de un posible rival. Y la agresión indirecta (comentarios negativos, exclusión social) es la estrategia comúnmente usada por las mujeres para alejar a sus rivales más peligrosas. Nuestro estudio demuestra que las mujeres exhiben agresión indirecta cuando son expuestas a modelos provocativas, independientemente del tamaño corporal de la modelo que muestra tal actitud.
Así que, cuando los publicistas muestran a una modelo sexualmente provocativa en sus anuncios, están contribuyendo de manera insidiosa a una cultura de agresión indirecta basada en slut-shaming y exclusión social. De hecho, hemos visto que la simple exposición a una modelo sexualmente provocativa es suficiente para activar competición intra-sexual y agresión indirecta, como si las mujeres estuvieran expuestas a rivales reales. De esto podemos deducir que una repetida exposición a tales rivales imaginarias seguramente refuerza patrones de agresión indirecta que van más allá de lo que se esperaría de las interacciones cotidianas con mujeres reales, por al menos dos motivos: primero, el uso de modelos sexualmente provocadores está generalizado. Segundo, el nivel de provocación sexual de las modelos en la publicidad excede con creces el nivel de flirteo que las mujeres demuestran en el día a día.
En resumen, nuestra investigación sugiere que el uso de modelos sexualmente provocadoras refuerza y fomenta innecesariamente una cultura de agresión indirecta entre las mujeres, alimentado las preocupantes tendencias de agresión intra-sexual y slut-shaming. Teniendo en cuenta el elevado número de modelos en los medios, las mujeres están sujetas frecuentemente a estos episodios de competición intra-sexual.
Con el fin de limitar el impacto de la provocación sexual en la publicidad, sería aconsejable controlar su uso extendido y evitar que los consumidores más vulnerables sean sobreexpuestos a estos anuncios. Dada que la exposición es inevitable, recomendamos educar al público más joven sobre esos efectos colaterales, ya que este público es un objetivo del reclamo sexual y a la vez es más vulnerable. Sin embargo, no recomendamos que se elimine la provocación sexual de la publicidad, ya que prohibir estos anuncios sería equivalente a dar una representación políticamente correcta y arcaica de la mujer. No obstante, las organizaciones de defensa del consumidor, los organismos de vigilancia de los medios y los ciudadanos que sientan preocupación tienen un rol primordial a jugar, tanto en sensibilizar al público como en incentivar a las empresas a mantener prácticas responsables.
Este artículo ha sido publicado en Brand Quarterly Magazine (Enero 2018).
[su_pullquote align=»right»]Por Jean-Marc Décaudin et Denis Lacoste[/su_pullquote]
La venta de servicios requiere un enfoque diferente a la venta de productos. Los servicios no son tangibles y a menudo son producidos y consumidos simultáneamente. Los servicios no se pueden almacenar. Es muy difícil mantener una calidad constante y el cliente está involucrado en la producción del servicio, que no es el caso para los productos tangibles.
Los especialistas de marketing empezaron a considerar estas diferencias en los años 80. Dos investigadores franceses, Pierre Eiglier y Eric Langeard, crearon el concepto de “Servuction”, un neologismo creado a partir de las palabras Service y Production, y recalca la necesidad de un enfoque específico para gestionar los productos inmateriales. Desde entonces, se ha hecho mucho trabajo en el campo del marketing de servicios, haciendo eco de su creciente papel en la creación de trabajo y riqueza. El objetivo de la investigación es ayudar a los managers del sector bancario, transporte aéreo, alquiler, salud y bienestar y otros sectores, a tener en cuenta la especificidad del consumo y la producción provocada por las características de los diferentes servicios.
Algunas investigaciones se han centrado principalmente en el campo de la comunicación publicitaria. Hay muchas cuestiones a plantear a los técnicos de marketing, la principal siendo: ¿Cómo comunicas algo que no se puede ver, tocar, oler, oír o probar? Los publicistas también se cuestionaban sobre cómo comunicar una experiencia que es percibida de forma diferente por diferentes clientes y cuya calidad no puede ser idéntica en todos los lugares y en todos los momentos. Desarrollar ejes de comunicación que se basan en características técnicas objetivas, para coches, ordenadores, televisores, es relativamente fácil. Es mucho más difícil comunicar el tipo de experiencia que ofrece un parque de atracciones, una página de citas o incluso una universidad.
Así que el reto al que se enfrentan los publicistas es cómo expresar de forma satisfactoria y eficaz qué es un servicio, representarlo a un cliente potencial de una forma suficientemente poderosa para lograr que se fije en la marca, despierte su interés y quiera probar el servicio. Los especialistas han identificado cinco estrategias. Se aconseja a las empresas que comuniquen:
• Sobre el beneficio del consumidor (precio y rendimiento)
• Sobre el cliente (testimonios extraídos de las reseñas de los clientes)
• Sobre el personal que sirve a los clientes (con atención en las habilidades, la calidad de las relaciones con los clientes)
• Sobre el material asociado al servicio (la calidad de los aviones para el transporte aéreo, equipos y suministros para un club de buceo o una estación de esquí)
• Sobre su imagen corporativa con atención a los valores y compromisos de la compañía.
Existe poca investigación sobre la efectividad de las estrategias, y la mayoría de estudios se han centrado en una sola estrategia de comunicación, así que su utilidad para los publicistas es limitada.
Es por eso que nuestra investigación ha tenido como objetivo examinar la efectividad de cada uno de los ejes de comunicación a través de exponer a clientes a una serie de anuncios, cada uno usando un eje distinto. El resultado muestra que la efectividad de un anuncio depende enormemente del eje dominante.
En los dos sectores bajo estudio (la banca y el turismo), los anuncios más efectivos son aquellos que ponen énfasis en el cliente. Puede ser un niño riéndose subido al Mine Train de Disneylandia, o una familia comiendo en McDonalds o una pareja feliz mudándose a su nuevo hogar gracias a una hipoteca. La presencia de un cliente en el anuncio da tranquilidad al cliente porque hace que se identifique con alguien que aprecia el servicio. Sabemos que la tranquilidad del cliente es fundamental en el sector de los servicios, en el que el riesgo es percibido como alto. Tanto en el sector de la banca como en el turístico, enfatizar la dimensión física del servicio también parece una estrategia efectiva (aunque algo menos que la primera). Los tres otros ejes publicitarios en estudio tienen un impacto mucho más limitado, ya sea en uno de los dos sectores o en una sola variable de efectividad.
Los resultados de esta investigación son útiles para las empresas del sector servicios así como para los publicistas, ya que les proporciona elementos específicos con los que crear nuevas campañas. Sin embargo, se requiere prudencia porque los resultados podrían ser diferentes en un contexto cultural diferente, en un formato publicitario diferente o en otros sectores.
[su_spoiler title=»Metodología»]El estudió analizó 50 anuncios de prensa en dos sectores muy diferentes: la banca (25 anuncios) y el turismo (25 anuncios). Cada anuncio elegido utiliza uno de los ejes comunicativos (ventaja competitiva, personal de contacto, clientes, dimensión física, imagen de marca). En cada uno de los dos sectores, 5 anuncios diferentes que empleaban el mismo eje fueron usados con el fin de limitar la influencia de la creatividad en la evaluación del producto por parte de los entrevistados. La muestra se compuso de 249 encuestados que fueron entrevistados online. Cada persona entrevistada evaluó 25 anuncios. Hay por lo tanto 1245 evaluaciones disponibles: 620 para la banca y 625 para el turismo. Para cada anuncio, se realizaron una serie de 22 preguntas para medir el nivel de atención, cuán interesante era el anuncio, comprender el mensaje, el nivel de curiosidad, la actitud hacia el anuncio y la marca, y finalmente el impacto del anuncio en las intenciones de compra. [/su_spoiler]
Esta investigación fue publicada en el Journal of Marketing communications (2016) bajo el título “Services advertising: Showcase the Customer!”.
[su_pullquote align=»right»]Por Louise Curran[/su_pullquote]
En este artículo, escrito con Michael Thorpe de la Universidad de Curtin en Australia, exploramos la reciente evolución de la inversión china en las industrias vinícolas en la región de Burdeos de Francia y las comparamos con las inversiones en el mismo sector en Australia Occidental (WA por sus siglas en inglés).
Encontramos que las inversiones no están tan extendidas como suelen insinuar los medios de comuni-cación, aunque el ritmo de crecimiento en Burdeos ha sido impresionante. Se identificaron varias difi-cultades con las inversiones, así como una posible sinergia.
Situación diversa en Francia y Australia
Elegimos analizar Francia y Australia ya que fueron, respectivamente, el primer y segundo exportador de vino al mercado chino en 2013. Analizamos dos regiones con un posicionamiento bastante similar en el mercado: tanta Burdeos como WA se centran en el mercado de alta calidad y se especializan en vino tinto. El fenómeno de la inversión china en el sector es bastante reciente en ambos contextos, aunque la inversión china en la economía australiana en general tiene una trayectoria más larga. El objetivo de nuestro estudio era explorar el alcance de la inversión y destacar las dificultades experimentadas.
Encontramos que el alcance de la inversión china en las dos regiones era bastante bajo, incluso si el número de inversiones en Burdeos (unas 80) era impresionante, así como lo era su rápido crecimiento. Sin embargo, menos del 1% de los viñedos de Burdeos son propiedad de inversores chinos y muchos de estos viñedos son de tamaño muy pequeño, por lo que la superficie real abarcada por las inversio-nes era baja. El número de inversiones es incluso más bajo en WA (7 viñedos), pero el gran tamaño de sus adquisiciones hace que su cobertura sea mayor (6% de la superficie de viñedos). De hecho, el gran tamaño de los viñedos australianos era una clara ventaja para los inversores chinos, quienes favorecían estructuras de producción a larga escala que podían proveer mejor al mercado chino.
Dificultades para los inversores, pero también posibles ventajas
Encontramos evidencia de todas la dificultades típicas a las que se enfrentan los inversores extranjeros y que han sido identificadas en estudios previos, pero la más significativa era su falta de familiaridad con el contexto local. Esto se consideró un problema particular en Francia, donde hay poca historia de inversiones chinas y ninguna diáspora china significativa. Los problemas habituales de entender una cultura extranjera se vieron gravados por el hecho de que la mayoría de los inversores chinos provie-nen de sectores -incluyendo joyas, metales y petróleo- que no estaban relacionados con el vino, ni siquiera con la agroalimentación. La especificidad del sector vinícola les causó mayores dificultades. En Australia, encontramos menor evidencia de esos problemas, principalmente porque los inversores a menudo tenían ya relaciones comerciales en Australia antes de invertir en vino y tendían a hacer sus inversiones junto con alguna persona de negocios local, en lugar de solos. Aunque la mayoría de los inversores chinos en Burdeos no invirtieron junto con socios locales, generalmente mantuvieron la gerencia ya existente para seguir con el funcionamiento diario del viñedo. Había un reconocimiento de la necesidad de aprovechar esta experiencia local para que su inversión prosperara.
Las instituciones locales tanto de WA como the Burdeos reconocieron la necesidad de dar apoyo a los inversores chinos para así asegurar su éxito. La Cámara de Comercio e Industria de Burdeos organiza seminarios regulares sobre Burdeos y Hong Kong para asegurarse que los inversores son conscientes del potencial, pero también de las dificultades, de sus inversiones. En 2014, el Departamento de Agri-cultura de WA organizó un seminario parecido para los inversores chinos interesados en todo el sector agrícola.
Por último, los inversores chinos en ambas regiones aportaron dos ventajas clave. La primera fue capa-cidad económica. Muchos de los viñedos que fueron adquiridos estaban en mal estado y en muchos casos se ha hecho una inversión significante para mejorar las instalaciones e incrementar la productivi-dad. La otra ventaja clave era su conocimiento del propio mercado y la capacidad de aprovechar sus redes de negocios para desarrollar ese mercado. China se ha convertido en unos de los mercados cla-ves para el vino, especialmente vino tinto, en los últimos años. Aunque las exportaciones han caído desde su pico, en 2014 sus importaciones de vino se valoraron en 1,4 mil millones de dólares. En espe-cial para los viñedos pequeños y de menor calidad, la capacidad de sus propietarios chinos para apoyar su evolución en este importante mercado fue un factor clave en hacer posible su desarrollo.
El futuro – consolidación en lugar de expansión
En términos de futuros, la mayoría de personas entrevistadas coincidieron en que el pico de inversio-nes ha pasado y que ahora se estaba entrando en un período de consolidación. Han habido muchas menos inversiones en Burdeos en 2015 que en 2014 y especialmente 2012-13. Esto es, en parte, un reflejo del hecho que el mercado vinícola chino está madurando y las tasas de crecimiento son menos atractivas. Muchos de los entrevistados apuntaban que China no es, y de hecho nunca ha sido “el Do-rado” para los comerciantes de vino, sino más bien un mercado difícil y desafiante. La reciente caída de inversiones junto con la lucha anti-corrupción en China que ha provocado una caída de las ventas de vino vinculadas a la entrega de regalos (anteriormente una motivación clave para las ventas de vino de gama alta) y también a banquetes oficiales (que han sido ampliamente reducidos). Existía además preocupación entre las personas ricas que las inversiones de alto perfil en productos de lujo como el vino, podría atraer la atención no deseada de las autoridades.
[su_spoiler title=»Metodología»]Nuestra investigación incluyó veinte entrevistas en las dos regiones estudiadas, con consultores y otros proveedores de servicios que trabajan con inversores, así como con el personal de empresa locales en tres empresas propiedad (total o parcialmente) de inversores chinos y dos inversores chinos, uno ba-sado en China y otro el gerente de una inversión australiana. Las entrevistas tuvieron lugar entre di-ciembre de 2013 y octubre de 2014. También utilizamos informes de prensa para identificar las inver-siones pertinentes.[/su_spoiler]
[su_box title=»Consecuencias para la gestión» style=»soft» box_color=»#f8f8f8″ title_color=»#111111″]Nuestra investigación indica que los inversores más prósperos en los dos contextos estudiados eran aquellos que se asociaron con empresarios locales. Parece que en casos como este, en los que existen grandes diferencias a nivel institucional y cultural entre el país de origen y el país de inversión, trabajar conjuntamente con una persona de negocios local proporciona un puente importante para reducir la falta de familiaridad existente. Los inversores que adquirieron viñedos sin socios locales tuvieron difi-cultades más a menudo, aunque muchos de ellos mantuvieron el personal local y adoptaron un enfo-que no intervencionista en lo que se refiere al aspecto productivo del negocio, lo que es prudente ya que frecuentemente carecían de conocimientos sobre el vino. El valor más importante que los inverso-res chinos aportaron fue su experiencia y vínculos con su propio mercado, por lo que el potencial de sinergia era significativo, siempre que la comprensión y la confianza estuviera presente.
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Por Louise Curran, Chinese FDI in the French and Australian Wine Industries: Liabilities of Foreignness and Country of Origin Effects. Co-escrito por Michael Thorpe, Departamento de Economía, Curtin Uni-versity Western Australia. Apareció en Frontiers of Business Research en China, Volumen 9, número 3 en 2015. Esta investigación fue subvencionada por una beca de investigación otorgada a Louise Curran por la Universidad Curtin en 2013.
[su_pullquote align=»right»]Por Sveinn Gudmundsson[/su_pullquote]
Con el transporte aéreo creciendo de manera exponencial, los principales aeropuertos de conexión de Europa -o hubs- están cerca del punto de saturación y perdiendo tráfico frente a sus competidores. El análisis de los vuelos de conexión en Heathrow y Fráncfort demuestran el papel clave que desempeñan las aerolíneas; un rol que las autoridades públicas deben tener en cuenta a la hora de decidir cambios aeroportuarios, como nuevos aeropuertos, pistas o terminales.
En una época en la que se prevé un fuerte crecimiento del tráfico aéreo, hay más interrogantes sobre los aeropuertos hub en Europa que en cualquier otra parte del mundo. Las previsiones muestran una aumentación anual del 5,5% en el número de pasajeros en un período de 20 años: en 2013, eso significó 170 millones de pasajeros adicionales en el sistema aeroportuario global. Siguiendo el mismo ritmo, el crecimiento anual alcanzará los 330 millones de pasajeros en 2025. Las limitaciones que pesan sobre el desarrollo de las infraestructuras implican que este rápido crecimiento provoque controversias respecto a la ampliación de aeropuertos. El aeropuerto londinense de Heathrow, ya saturado, es uno de los más afectados, siendo su ampliación objeto de debates recurrentes, lo que genera incertidumbre para las aerolíneas que lo utilizan como centro de conexión, mientras que otros aeropuertos se benefician de su saturación. A pesar de la reciente decisión de añadir una tercera pista y una sexta terminal a Heathrow, pasará una década antes de que esta nueva capacidad esté disponible; sin olvidar que el grueso de las cuestiones medioambientales y sanitarias que rodean dicha ampliación ganaran peso mientras tanto.
Concesiones de aerolíneas
Hoy en día, las compañías aéreas aseguran las rutas de larga de distancia recurriendo cada vez menos a los vuelos de corta distancia; ya que éstos no son sostenibles con un aeropuerto-hub saturado; sobre todo teniendo en cuenta que la reducción de disponibilidad de las franjas de despegue y aterrizaje influye en el coste de las franjas existentes. Para maximizar la relación coste-eficacia de las franjas interesantes, las compañías aéreas tienden a remplazar los vuelos menos rentables por vuelos de larga distancia utilizando aviones de mayor capacidad; aumentando al mismo tiempo el número de pasajeros. Constructores aeronáuticos como Airbus se ven directamente afectados por las decisiones de expansión de aeropuertos congestionados ya que repercute en las incitaciones financieras de utilización de modelos como el A380 en dichos aeropuertos. En situación de limitación en la capacidad de los hub, la única opción de crecimiento para las aerolíneas es el aumento del tamaño de los aviones. Actualmente, Heathrow y Frankfort son el segundo y tercer aeropuerto mundial en cuanto a vuelos de A380, justo detrás de Dubai (Emirates Airlines en el mayor operador mundial de vuelos A380).
Del mismo modo, no poder añadir rutas y vuelos frecuentes en aeropuertos congestionados implica un riesgo de fragmentación de las redes de las compañías aéreas y aumenta la competencia para recuperar los excedentes. Frente a esta situación, las compañías pueden elegir varias estrategias: aumentar sus precios para reflejar el fuerte aumento de la demanda, utilizar aviones de mayor capacidad para transportar un mayor volumen de pasajeros, transferir una parte de sus actividades hacia otros aeropuertos o permitir a compañías colaboradoras y/o de la competencia recuperar la actividad extra debido a la incapacidad de absorción de los aeropuertos más congestionados.
En el caso de Heathrow, una cifra clave ilustra el impacto negativo de la congestión en la conectividad de vuelos de corta distancia en el interior de la Unión Europea: en 2010, Heathrow sólo tenía 46 rutas de corta distancia que ofrecían al menos tres vuelos diarios, mientras que París CDG tenía 78, Amsterdam tenía 67 y Fráncfort tenía 74. Esta evolución tiende no solamente a reducir las conexiones entre la Unión Europea y el resto del mundo desde los aeropuertos de Heathrow y Fráncfort, pero también a reforzar las redes de compañías de bajo coste que están creando un mercado “self-connect” dentro de la Unión Europea.
Nuestra investigación se centró en las consecuencias de esta evolución en el aumento de número de pasajeros y el tráfico de conexiones, analizando las repercusiones relacionadas con la congestión en Heathrow y Fráncfort, con especial atención a Europa y los Estados del Golfo. El objetivo es entender cómo las aerolíneas se adaptan a estos casos, evaluar los efectos negativos asociados a la congestión de hubs saturados y el efecto positivo en hubs alternativos, determinando al mismo tiempo el impacto negativo en otros aeropuertos cuando un hub principal aumenta su capacidad. Las limitaciones a la capacidad de crecimiento afectan las estrategias de flota de las compañías aéreas (tamaño medio de los aviones), la estrategia de red (fragmentación de la red para mantener el crecimiento), estrategia de competencia (congestión a causa de nuevas rutas y vuelos) y alianzas y estrategias de fusión (para asegurar el acceso a nuevos hubs y aeropuerto para reforzando redes).
Consecuencias relacionadas con la implementación de alianzas
Nuestra investigación implicó la creación de modelos para calcular los aplazamientos en el tráfico de conexiones de Heathrow a otros aeropuertos británicos en primera instancia, y luego Fráncfort y Heathrow juntos, a nueve aeropuertos alternativos de la Unión Europea y el Golfo. En cuanto a la transferencia de tráfico, examinamos el impacto en las rutas intercontinentales y las rutas intraeuropeas, teniendo en cuenta el tráfico global. A continuación, utilizamos información de la base de datos de la OAG para comparar estos modelos con el tráfico real de enero de 1997 a diciembre de 2013 para Heathrow y hasta diciembre de 2011 para Fráncfort (cuando se añadió la nueva capacidad).
En el caso de Heathrow, los resultados muestran aplazamientos intercontinentales significativos a Gatwick y en menor grado a Manchester y Birmingham; así como aplazamientos considerables a Munich, Paris CDG, Madrid y Doha para conexiones intercontinentales y aplazamientos significativos a Munich para rutas europeas. Concretamente, esto significa que los limites en la capacidad aeroportuaria fortalecen mayoritariamente a las grandes aerolíneas como Lufthansa y Star Alliance (Munich), y Air France and Skyteam (Paris CDG) y en menor medida a los hubs de los Estados del Golfo (Dubai, Doha y Abu Dhabi).
El análisis transversal de Heathrow y Fráncfort demuestra repercusiones asimétricas cuando se las compara con el tráfico de conexiones global: aquí, las grandes pérdidas de Heathrow eran para Munich, Paris, Madrid y Doha, mientras que Fráncfort perdió ante Munich, Amsterdam, Abu-Dhabi e Istanbul Ataturk, cuya principal aerolínea es Turkish Airlines; vinculada a Lufthansa a través de Star Alliance.
Estas repercusiones asimétricas están probablemente relacionadas con la capacidad disponible de estos aeropuertos alternativos, pero también al establecimiento de alianzas entre las aerolíneas y la ubicación geográfica de los hubs. Es decir, un pasajero en tránsito será indiferente a Heathro, Munich o Estambul; no le interesa la ciudad sino la conveniencia de la conexión.
El hecho de que los beneficiarios de los aplazamientos por congestión difieran considerablemente según el hub en cuestión resalta la importancia de la estrategia comercial de las aerolíneas en respuesta a la saturación de los hubs.
Esta dimensión estratégica y la creciente competición entre las diferentes alianzas deberían tener más peso en los debates sobre la expansión aeroportuaria que tienden a estar centrados en los beneficios económicos locales en lugar de en las redes globales (incluyendo alianzas y fusiones) o los costes sociales generados.
En última instancia, serán los políticos locales quienes tomarán las decisiones y, sin embargo, el punto de vista de las aerolíneas es crítico. A medida que más y más hubs, particularmente en Europa, están viendo sus capacidades reducidas, la cuestión para los políticos debería centrarse en como equilibrar el crecimiento aeroportuario considerando los flujos naturales de los países europeos para aliar aerolíneas competidoras de la región. Como señalamos en nuestro primer artículo “Spillover effets of the development constraints in London Heathrow Airport” publicado en 2014, no es necesario pasar directamente de una estrategia de red total a ampliar únicamente el hub principal de un país. Otros aeropuertos regionales reforzados a causa de la congestión están negativamente afectados y los hub alternativos que podrían estar en mejor situación geográfica para minimizar los costes sociales de una ampliación de aeropuerto (como los impactos medioambientales y en la salud local) pueden ser abandonados para maximizar los beneficios económicos. En este primer trabajo mostramos que las congestiones del aeropuerto de Heathrow fluctuaron hacia Gatwick. Por su posición geográfica y los bajos costes sociales de la expansión, Gatwick habría sido el mejor candidato para una expansión de la capacidad si Heathrow debiera crecer esencialmente con aviones de mayor capacidad operando vuelos de larga distancia. El Gobierno británico aprobó oficialmente la tercera pista y la sexta terminal del aeropuerto de Heathrow el 25 de octubre de 2016, con un objetivo de finalización en 2030, si no se experimentan retrasos mayores en la construcción.
[su_spoiler title=»Metodología»]Este proyecto europeo de congestión aeroportuaria fue llevado a cabo por Sveinn Vidar Gudmundsson (TBS) y Renato Redondi (University of Bergamo). Los autores desarrollaron modelos de aplazamiento de tráfico único (Heathrow) y dual (Heathrow y Fráncfort), usando un panel donde los grupos son las regiones a las que los hubs ofrecen conexiones, basándose en la base de datos del proveedor de servicios OAG. Los resultados del studio fueron publicados en dos artículos separados: uno fue publicado en Journal of Transport Geography en 2014 bajo el título “Spillover effects of the development constraints in London Heathrow airport”, analizando los efectos de congestión del aeropuerto de Heathrow en el resto de aeropuertos británicos; el segundo artículo se publicó en 2016 en la revista Transportation Research Part A bajo el título: “Congestion spill effects of Heathrow and Frankfurt airports on connection traffic in European and Gulf hub airports” y se centra en las conexiones de los aeropuertos de Heathrow y Fráncfort con otros aeropuertos hub de Europa y el Golfo.
Los artículos están disponibles en las siguientes direcciones:
• Spillover effects of the development constraints in London Heathrow Airport
El profesor Gudmundsson también participó en un debate sobre este tema en 2014 con Daniel Moylan, el entonces consejero en aviación del alcalde de Londres, bajo el título “London Airports: Meetind demand” organizado por TSU Seminar Series “Transport Controversies” en la University of Oxford. La información es accesible en los enlaces siguientes:
• http://www.tsu.ox.ac.uk/events/ht14_seminars/
• http://www.tsu.ox.ac.uk/events/ht14_seminars/ht14-week3.mp3
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[su_pullquote align=»right»]Por Yuliya Snihur[/su_pullquote]
Al construir una identidad corporativa para sus empresas, los creadores de start-ups innovadoras deben valorar simultáneamente su singularidad y al mismo tiempo mostrar que pertenecen a una categoría ya existente de empresas similares. El objetivo es alcanzar una “distinción óptima”, lo que significa encontrar el equilibrio entre una identidad que se diferencia de las otras empresas, y una identidad de “grupo” que demuestre que pertenecen a una categoría empresarial ya establecida. Este equilibrio es importante si las start-ups quieren aumentar su reputación y legitimidad.
Ser único, pero no demasiado, ese es el dilema. Los primeros años de una empresa son cruciales para la creación de su identidad. Es un período en el que los creadores toman decisiones estratégicas que deben implementar de forma rápida para que el proyecto empresarial sobreviva y se desarrolle, pero cuyas consecuencias son difíciles de modificar a largo plazo. El objetivo es destacar la singularidad de la empresa mientras se asegura a los clientes y socios potenciales de su normalidad. Este equilibrio es lo que se conoce como “distinción óptima”. Para lograrlo se tiene que encontrar un punto intermedio entre ser único, lo que contribuye a la reputación de la firma, y la necesidad de ser como los demás, de pertenecer a un grupo o categoría ya existente y reconocido, lo cual otorga legitimidad
Buscando la distinción óptima
El reto de construir una identidad corporativa es algo a lo que todas las nuevas empresas se tienen que enfrentar, pero es incluso más intenso para las empresas innovadoras con modelos de negocios nuevos, por ejemplo, con una forma de dirigir sus negocios que rompen con las prácticas establecidas en el sector. Por definición, las start-ups no tienen historia o trayectoria y son desconocidas para el público en general, que no tiene un marco de referencia o parámetros en los que basarse cuando se trata de confianza.
La cuestión que plantea este estudio es identificar el medio por el cual las start-ups innovadoras construyen su reputación y legitimidad a los ojos del público. Para responder a esta pregunta, hemos analizado el modo en que cuatro negocios jóvenes construyeron su identidad. Los cuatro habían introducido nuevos modelos de negocio, pero cada uno pertenecía a diferentes sectores del mercado: sanidad, restauración, servicios digitales y sector hotelero. El resultado revela cuatro acciones específicas que estaban presentes en cada caso: estas son la narrativa, el uso de la analogía, la búsqueda de acreditación o reseñas, y la instauración de alianzas o asociaciones. En base a estos resultados, hemos ideado un modelo teórico que demuestra la relación entre cada acción y sus consecuencias para la identidad corporativa de la empresa tal como la percibe el público, cada acción tiende a influir tanto en la reputación como en la legitimidad de la firma.
Autoafirmación y reconocimiento externo
Las dos primeras acciones son responsabilidad exclusiva del creador y están relacionadas con la forma en que la empresa se proclama o se declara desde el principio. La narrativa describe la génesis de la compañía y le da sentido. Si destaca la experiencia individual o la personalidad del creador, tendrá una influencia sobre la reputación de la firma. Si destaca una problemática social, como el desarrollo sostenible, será más probable que establezca su legitimidad. Por otra parte, las analogías permiten a la firma explicar su contribución comparándola con otros actores de otros sectores, cercanos o no, a la actividad de la firma. Cuando los actores son del mismo sector hablamos de analogía local cuyo objetivo es construir la legitimidad de la firma. Si son de sectores diferentes, esta analogía más distante resultará en un fortalecimiento de su reputación.
Los otros dos tipos de acción implica a una muestra de colaboradores más amplia. Estas acciones deben asumirse más adelante porque requieren más tiempo para implementarse y necesitan una evaluación más objetiva de la competencia de la empresa en comparación con otras empresas u organizaciones. La evaluación por un tercero puede tomar múltiples formas, desde clasificaciones y premios hasta procesos de certificación o acreditación. En el primer caso, la evaluación debe hacer crecer la reputación, en el segundo, tendrá un impacto en su legitimidad. Y finalmente, establecer alianzas, con las reuniones regulares que implica, conduce a relaciones más fuertes con terceros. Esto también conlleva una mejora de la imagen a través de la asociación, lo que fomenta la reputación de la empresa o justifica su pertenencia a un grupo o categoría y, por lo tanto, confiere legitimidad.
Los resultados serán confirmados en una nueva fase de investigación
El tamaño de nuestra muestra y el corto período sobre el cual se llevó a cabo este estudio no permite llegar a conclusiones generales sobre los efectos de estas cuatro acciones. No obstante, la reproducción de resultados similares en una muestra de cuatro empresas que pertenecen a sectores diferentes hace posible ofrecer hipótesis que aportan una nueva contribución a la teoría de la identidad empresarial, especialmente en el caso particular de las empresas que usan un modelo de negocio innovador en su sector. Estas hipótesis podrían ser comprobadas en futuros estudios con una muestra más grande y en un punto más avanzado en el desarrollo de su negocio. En términos prácticos, las nuevas empresas involucradas con la innovación podrían usarlas para encontrar indicadores de los tiempos y acciones que deben implementar para construir la identidad corporativa de su empresa.
[su_spoiler title=»Metodología»]El enfoque elegido para este estudio cualitativo se basa en el campo de estudios múltiples caso por caso. Yuliya Shilhur seleccionó las cuatro empresas más innovadoras en términos de modelos de negocio en cuatro sectores diferentes, de un grupo representativo de 165 firmas elegidas al principio. Los resultados fueron obtenidos después de estudiar 620 páginas de fuentes documentales (internas y externas) facilitadas por las firmas y 29 entrevistas con fuentes internas (fundadores, empleados) y externas (inversores, clientes). El estudio fue publicado en febrero del 2016 en la revista Entrepreneurship and Regional Development bajo el título “Developing optimal distinctiveness: organizational identity processes in new ventures engaged in business model innovation.”[/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por Pierre-André Buigues[/su_pullquote]
A pesar de las significantes ayudas estatales, el sector cárnico francés está perdiendo terreno frente a otros países europeos situados también en la eurozona. De hecho, es el mercado europeo el que ha provocado el empeoramiento de la posición de Francia, y no la globalización, China u otras economías emergentes.
Independientemente del sector que miremos, ya sea el avícola, el porcino o el bovino, en comparación con sus competidores europeos los ganaderos franceses tienen dificultades.
– El mercado porcino francés : la producción ha bajado notablemente, de 25,5 millones de cerdos al año en el 2000 a 21 millones en 2016. Durante el mismo período subió en otros países europeos. En el 2000, Francia y España estaban produciendo cerdos al mismo ritmo, mientras que ahora España produce 46 millones de cerdos más. Francia es ahora un importador neto de productos porcinos. La competitividad del sector ha disminuido debido a los altos costes y la falta de inversión.
– La industria bovina francesa : Francia era el mayor productor de carne de vaca en el 2015: 1,49 millones de toneladas en comparación con las 1,12 toneladas de Alemania y las 0,9 toneladas del Reino Unido. El 79% de la carne consumida en Francia es producida en dicho país. Las importaciones son principalmente europeas. Sin embargo, los ingresos medios de los ganaderos son unos de los más bajos del sector agrícola y se prevé una reducción abrupta. En el 2014, las ganancias netas de un ganadero después de impuestos fueron un 22% inferiores que el promedio a largo plazo (2000-2013).
– El sector avícola francés también ha visto una caída en su producción durante la última década. Francia era el segundo exportador avícola en el mundo, pero actualmente importa el 40% de las aves que consume. El país tiene un déficit comercial con otros países europeos en términos de volumen y valor, y este déficit continúa profundizándose. La mayoría de las importaciones francesas provienen de otros países europeos, y una minoría de países no europeos como Brasil o Estados Unidos.
¿Por qué estamos viendo tal deterioro del sector cárnico francés?
Examinaremos dos de los factores detrás de este declive. La resistencia francesa a la industrialización de su sector cárnico, y por lo tanto economías de escala insuficientes: Francia siempre ha apoyado las granjas familiares pero los mercados cárnicos internacionales son mercados de grandes volúmenes en los que el precio es un factor determinante. A diferencia del mercado doméstico francés, donde la calidad se destaca por las etiquetas (etiqueta roja – calidad de granja) y constituye una ventaja competitiva, en el mercado internacional el precio es clave. Mientras que Alemania se ha posicionado como productor de productos cárnicos de bajo coste y estandarizados con una imagen “industrial”, Francia tiene una imagen “gourmet” y productos de calidad. Desafortunadamente, en este punto de su desarrollo, el mercado cárnico internacional, cuyo crecimiento está siendo impulsado por los países emergentes, tiene poco interés en la calidad. El coste es por lo tanto una variable estratégica para prosperar en los mercados internacionales, por lo que el sector francés está pagando el precio a causa de los elevados costes y la ausencia de economías de escala.
En el sector de la producción porcina, el tamaño medio de una granja de cerdos en Francia es entre 1,000 y 2,000, en comparación con Dinamarca y Holanda, cuyas granjas tienen entre 2,000 y 5,000 cerdos. Lo que es más, entre el 2000 y el 2010, el tamaño medio de una granja de cerdos creció un 98% en Dinamarca, 37% en Holanda y 29% en España y sólo 16% en Francia. Finalmente, los mataderos alemanes a menudo superan los 50,000 cerdos sacrificados anualmente. En Francia, lo que se necesita es muchos menos mataderos y una profunda modernización.
En el sector bovino, Francia está también sufriendo por el pequeño tamaño de sus granjas. El pleito contra la única granja en Francia con 1,000 vacas (una granja ultramoderna con una instalación gigante para producir energía a partir de desechos del ganado a través de un metanizador y equipado con paneles solares), muestra cuál hostil es la opinión pública francesa hacia la agricultura industrializada.
En la producción avícola, las granjas francesas son más numerosas y también mucho más pequeñas que las alemanas: las granjas avícolas alemanas, holandesas y británicas son las más grandes de Europa, con un volumen medio de más de 60,000. En Francia, más de la mitad de las granjas avícolas tiene una capacidad de entre 1,000 y 10,000 aves, debido a la importancia de las etiquetas de calidad y origen (etiqueta roja, orgánica, Appellation d’Origine Contrôlée), cuyas especificaciones de los productos limitan el tamaño de sus instalaciones.
Con granjas de tamaños que no permiten economías de escala, y con costes laborales muy por encima de sus competidores europeos, el sector ganadero francés vive un momento difícil y está perdiendo cuota de mercado.
Una avalancha de costosas normas de producción y exceso de regulación en comparación con las normas europeas
La estricta regulación es un factor indiscutible en las dificultades económicas a las que se enfrenta el sector cárnico francés . A menudo complicadas y, a veces, incomprensibles, estas regulaciones imponen una carga administrativa muy pesada en los agricultores. Un informe del Senado estimó que un agricultor medio tiene 15 horas semanales de trabajo administrativo. Hay dos razones principales para el relativo alto coste de estos estándares de producción en Francia.
En primer lugar, las granjas en Francia son, como hemos visto, más pequeñas que las de los países europeos competidores. Así pues, no tienen los medios humanos y económicos para asimilar e implementar esos estándares. Segundo, en este sector las regulaciones cambian a menudo, los estándares medioambientales son cada vez más exigentes y requieren una inversión significativa.
¿Qué depara el futuro para la industria cárnica francesa?
La agricultura europea ya no es simplemente un sector regulado por la Política Agrícola Común (PAC), sino un sector competitivo. Con el fin de desarrollar la industria francesa cárnica existen dos posibles estrategias:
– Desarrollo estratégico del sector agrícola orientado a la calidad: : ¿Cómo podemos encontrar puntos de venta para los productos de gama alta con un fuerte “branding” de exportación para así permitir que las granjas pequeñas sobrevivan con altos costes? Hay un modelo en la industria vinícola francesa en el que los precios son, de media, el doble que la competencia, y aún así se mantienen en su lugar. Esta estrategia de “alta gama” podría salvar la agricultura francesa. Sin embargo, supondrá una inversión considerable en marketing y en cadenas de distribución internacionales.
– Desarrollo estratégico de la agricultura intensiva y de bajo coste: : ¿Cómo pueden reducirse los costes de producción? Con una fuerte reestructuración y la eliminación de las “pequeñas granjas” que no sean competitivas. Se necesitaría también una gran inversión para crear granjas ultramodernas, con las agencias estatales fomentando mega-granjas totalmente automatizadas, una situación muy lejos de la actual.
¿Existe un punto intermedio? Xavier Beulin, ex-presidente de la FNSEA (el sindicato de los granjeros franceses), ha estimado que una inversión de aproximadamente 6 mil millones de euros sería necesaria para “desarrollar una tercera vía entre la agricultura industrial y la diversidad, entre la agricultura de alta tecnología y la diversificada, y entre la agricultura orgánica y la robótica”.
[su_spoiler title=»Metolodogía»]Referencias: Elie Cohen et Pierre-André Buigues « Le décrochage industriel », Fayard, 2014; y Pierre-André Buigues, « Refonder l’agriculture française » Journée de l’économie, Jeco , Lyon, Novembre 2016 [/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por Louise Curran[/su_pullquote]
El voto británico para abandonar la UE tiene enormes consecuencias para ambas partes, muchas de las cuales están empezando a ser investigadas. Una de las áreas políticas que se verá más afectada es la política comercial. Durante los últimos cuarenta años, el Reino Unido no ha tenido, básicamente, una política independiente sobre las relaciones comerciales internacionales. La creación de la política comercial corría a cargo de una mayoría cualificada del Consejo Europeo y el consenso obtenido se convertía en la política en vigor del Reino Unido.
Gran parte del debate sobre el brexit se ha centrado en las futuras relaciones comerciales entre la UE y el Reino Unido. No obstante, el brexit tendrá también consecuencias importantes en el resto del mundo, que a menudo son ignoradas en el debate público.
En una ponencia reciente, investigué la posible repercusión del brexit en las cadenas globales de valor (CGV) a través del análisis de sus posibles repercusiones en los proveedores que dependen del acceso al mercado del Reino Unido para integrar CGVs. El Libro Blanco del brexit rechaza tanto el ser miembro del Espacio Económico Europeo como de una Unión Aduanera. En estas circunstancias, el brexit conducirá al Reino Unido a adoptar una política comercial independiente. De este modo, el Reino Unido debe crear una nueva política comercial que gobierne sus relaciones con proveedores (y clientes) a nivel mundial. De hecho, el deseo de recuperar la independencia sobre la política comercial fue una de los razones clave detrás del rechazo de una Unión Aduanera.
El gobierno del Reino Unido ha hecho grandes declaraciones sobre su intención de negociar tratados de libre comercio (TLCs) con una variedad de socios de países emergentes (China y la India por ejemplo) y países desarrollados (USA, Australia…) como parte de su visión de una “Gran Bretaña global”. Poco han dicho sobre lo que el cambio de regimen comercial de la UE significará para las relaciones comerciales con socios económicamente menos interesantes. Tal situación crea una gran incertidumbre para los proveedores de los países en vías de desarrollo que se basan en los acuerdos comerciales existentes con la UE para acceder al mercado del Reino Unido. En este artículo quiero hacer hincapié en los países que son más vulnerables al cambio de política.
Para poder entender por qué ciertos proveedores son vulnerables, es importante comprender que la política comercial no se trata sólo de los TLCs. Se trata también de una estructura formada por regímenes comerciales unilaterales de la UE que han evolucionado a lo largo de las décadas. Éstos dan preferencias especiales de acceso al mercado a países en vías de desarrollo y niveles muy altos de acceso a los más pobres de ellos. Lo que esto significa, en términos reales, es que si eres un exportador de Bangladesh (clasificado como país menos desarrollado (PMD) por la ONU) no pagas aranceles en tus exportaciones de camisas a la UE (y por ende al Reino Unido), mientras que un exportador chino de camisas pagará un 12%. De forma similar, si eres un exportador de sábanas pakistaní tampoco pagarás aranceles en tus exportaciones, mientras que la India paga un 12%. Esto es debido a que Pakistan se beneficia de un régimen especial de acceso a la UE para países que han ratificado y aplicado una larga lista de acuerdos internacionales en areas que van desde derechos laborales a la protección del medio ambiente (llamado Sistema Generalizado de Preferencias o GSP+ por sus siglas en inglés).
En los últimos veinte años ha habido una extensa investigación que ha explorado la evolución de las cadenas de valor globales (CVGs) con la la finalidad de entender por qué ciertas CVGs están estructuradas tal como están. Los regímenes comerciales han surgido como un factor importante en la decision en cuanto a la elección de la localización de la producción en la economía global. Estos son particularmente importantes en sectores donde los regímenes especiales de acceso otorgan altos niveles de ventajas arancelarias, como el textil y la confección para Bangladesh y Pakistan en el ejemplo anterior. Otros sectores en los que los regímenes comerciales se han destacado como importantes para la geografía de las CVGs son el procesa-miento de pescado, especialmente el atún (donde Papúa Nueva Guinea no paga aranceles y Tailandia paga el 25%) y las flores cortadas (donde Kenia no paga nada comparado con un 8% que paga Australia).
Además, este tipo de regímenes especiales de acceso está supeditado a que a las mercancías exportadas de un país determinado sean consideradas por la UE como “fabricadas” en dicho país. La definición de estas “normas de origen” es compleja y es el resultado de largas horas de debate y consulta. La investigación ha encontrado sistemáticamente que estas normas tienen una influencia importante en la geografía de las CVGs. Por ejemplo, las normas estadounidenses estipulan que para que una camisa cuente como “fabricada” en un país tiene que estar cosida con tela tejida en ese país, la cual ha sido tejida con hilo que también ha sido hilado localmente. Un país que, teóricamente, tiene libre acceso al mercado, necesita una industria textil y de hilados competitiva para evitar pagar aranceles. La UE tiene un enfoque más liberal de estas normas, en especial para PMDs como Bangladesh. Mi propia investigación ha confirmado que estas normas han tenido un importante efecto estimulante en las importaciones de la UE tanto de Bangladesh como de Camboya.
Con el fin de identificar qué países son más vulnerables a los cambios en los regímenes comerciales de Reino Unido, analicé las exportaciones no petroleras . Me centré en aquellos países que dependen mucho de la UE para sus exportaciones, y en aquellos para los que gran parte de sus exportaciones a la UE están destinadas al Reino Unido. Los países sujetos al acceso unilateral al mercado que emergen como los más dependientes del mercado del Reino Unido son Kenia, Bangladesh, Camboya y Pakistán. Las mayores corrientes comerciales están en Bangladesh, con exportaciones de más de 3.500 millones de dólares al Reino Unido, gran parte de la confección.
La integración continua de estos países en vías de desarrollo en los CVGs orientadas al Reino Unido post-brexit requiere un acceso al mercado continuo y consistente. No hay ninguna garantía de que el Reino Unido lo otorgará, aunque sería, cuando menos, sorprendente si abandonaran el continuo respaldo que hasta ahora han brindado a la integración de los países en vías de desarrollo en la economía mundial. Es muy probable que exista un regimen especial de acceso al Reino Unido para países en vías de desarrollo después del brexit, aunque quizás no sea tan generoso como el de la UE y como mínimo, es probable que difiera, especialmente con el paso el tiempo. Una cuestión clave será hasta qué punto el Reino Unido mantendrá el generoso régimen de acceso para PMDs como Bangladesh y Cambodia y si mantiene algo similar al actual régimen GSP+, lo cual es vital para Pakistan. Tal incertidumbre no ayuda. Las actuales CVGs han sido construidas a lo largo del tiempo en respuesta a regímenes comerciales ya existentes y a sus normas establecidas. Cuanto antes se aclare la política futura, más fácil será para los agentes de las CVGs integrar en sus estrategias cualquiera de los cambios así como adaptarse a la nue-va realidad. El Departamento de Comercio Internacional (DIT por sus siglas en inglés) del Reino Unido está explorando las posibilidades, pero con tantos asuntos a considerar en el panorama post-brexit, los países en vías de desarrollo consideran que no serán una prioridad máxima para los políticos del Reino Unido. La investigación académica indica que tienen motivos para estar preocupados.
[su_spoiler title=»Metodología»]The impact of Brexit on trade regimes and Global Value Chains, Paper for the GIFTA seminar: Implications of Brexit: Navigating the Evolving Free Trade Agreement Landscape. Commonwealth House, London, February 6-7 2017 [/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por David Stolin[/su_pullquote]
El 31 de marzo de 2005, el presidente y director ejecutivo (CEO) de Lehman Brothers, Dick Fuld, fue reelegido como miembro del consejo de la compañía con el apoyo de 87,3% de los inversores. Cuatro años más tarde, el mismo Sr. Fuld era considerado por la revista Portfolio como el “peor CEO de todos los tiempos”, y ampliamente descrito como una persona con una serie de calidades profesionales y personales que contribuyeron al desplome de Lehman Brothers –y, habida cuenta de la posición ocupada por esta en el corazón del sector financiero, a la crisis financiera internacional.
No sabemos cómo votaron cada uno de los accionistas de Lehman Brothers en dicha elección, y mucho menos las razones que influyeron en su voto. Sí sabemos que unos dos tercios del capital de Lehman Brothers estaba en manos de otras prominentes instituciones financieras, siendo las diez primeras Citigroup, State Street, Barclays, Morgan Stanley Dean Witter, Vanguard, AXA, Fisher Investments, MFS, Mellon Bank y Merrill Lynch. Así, era de esperar que la mayoría de estas firmas y sus directivos hubiesen seguido teniendo trato con Lehman Brothers y sus directivos. Por ende, era de suponer que estas firmas estaban especialmente bien informadas sobre las deficiencias del Sr. Fuld y que hubiesen expresado su preocupación por su creciente acumulación de poder.
Por otro lado, la combinación de las deficiencias del Sr. Fuld y su poder hicieron de él un temible enemigo al que se le recuerda por referirse a sus adversarios profesionales con frases como esta: “Quiero llegar, arrancarles el corazón y comérmelo antes de que mueran”
La visualización de la reacción del Sr. Fuld tras saber que entidades como Citigroup o Merrill Lynch habían votado contra su reelección al consejo de Lehman Brothers da que pensar. Y es que en Lehman Brothers, al igual que en casi todas las empresas de los Estados Unidos, el voto no es secreto. En otras palabras, los directivos de Lehman Brothers podían saber el sentido del voto de cada uno de los accionistas de la compañía, lo cual plantearía un problema a sus inversores institucionales: a pesar de estar en desacuerdo con los directivos, ¿vale la pena ponérselos en contra al votar contra ellos?
Si bien es normal que a los directivos no les plazcan los accionistas que votan contra ellos, hay al menos tres razones por las cuales estos sentimientos toman mayor importancia cuando la compañía participada pertenece al sector financiero.
- La primera de ellas es la denominada “old boys’ network” (redes de amiguismo). Quienes toman decisiones en una compañía de inversiones son especialmente susceptibles de mantener vínculos con sus homólogos en la participada si ambos provienen de ámbitos financieros: seguramente habrán recibido una misma educación, serán miembros de las mismas asociaciones profesionales, habrán trabajado en las mismas compañías en un pasado y esperan siguiendo haciéndolo en un futuro. Factores, todos ellos, que elevan las posibilidades de represalias personales (o de “devolver la jugada”).
- La segunda es la interacción en el ámbito de la compañía. Hay más posibilidades de que en las compañías financieras se dé una relación con sus inversores parecida a la que tienen con sus competidores o proveedores/clientes, que en las compañías no financieras. Esto significa que las represalias o el hecho de devolver la jugada podrá canalizarse, también, a través de esas relaciones.
- La tercera razón tiene su origen en las participaciones cruzadas. Una compañía financiera puede detener acciones de su propio accionista institucional, lo cual otorga a la compañía otro posible medio para tomar represalias cuando dicho accionista no vote a favor de algún directivo, principalmente votando contra los directivos de los accionistas. A la inversa, inversor y participada pueden apoyarse mutuamente a través del voto.
¿Cómo podemos examinar si nuestras sospechas están fundadas? El único grupo de instituciones que tienen que desvelar el sentido de su voto de una manera sistemática son los fondos mutuales americanos, razón por la cual hemos centrado nuestro estudio en este tipo de compañías. Nuestros test empíricos sugieren que los tres tipos de conflictos de interés anteriormente señalados importan. Los vínculos sociales entre la compañía con derecho a voto y la empresa objetivo incrementan el apoyo de la compañía con derecho a voto hacia los directivos de la empresa objetivo. Además, la votación parece que está influenciada por el miedo a represalias, tanto en forma de voto en contra en un futuro como de sufrir una agresiva competencia también en un futuro. Nuestros resultados sugieren que existe “clubbiness” (compadreo) en el modo en que las compañías de fondos de inversión se votan entre ellas. Ahora cabe estudiar qué implica este compadreo. Queda demostrado que los directivos de compañías de fondos de inversión que han sido elegidos con un mayor apoyo de su propia industria, ejercen un menor control sobre la alta dirección.
Para extrapolar nuestros resultados, usamos los resultados de la votación conjunta para evaluar si las compañías financieras como grupo votan más favorablemente a sus colegas del sector financiero y nos damos cuenta de que también es el caso.
A modo de resumen, las inevitables e importantes inversiones llevadas a cabo por el sector financiero en el seno del propio sector financiero tienen un efecto perjudicial sobre su gobernanza. ¿Qué podemos hacer al respeto? Creemos que nuestro trabajo tiene, al menos, dos importantes implicaciones políticas.
La primera, la noción de conflictos de interés que los inversores institucionales abordan en sus políticas de voto deberían estar explícitamente definidas para incluir no solo las relaciones cliente-proveedor, sino también los conflictos de interés a través de la competencia en el mercado de productos y las inversiones recíprocas. Este reconocimiento ayudaría a que el voto no estuviese en manos de personas con tendencia a votar de un modo conflictivo o, al menos, a poner un límite a la discrecionalidad de la persona.
La segunda, la votación por poderes debería ser algo confidencial en las firmas del sector financiero, esto es, las compañías participadas no deberían poder saber el sentido del voto de los diferentes accionistas. Un hecho que mitigaría la razón principal del voto en conflicto, que es la posible represalia/devolución de la jugada por parte de los directivos de la compañía participada.
Sería inocente pensar que la toma de decisiones en los negocios pueda algún día librarse de los conflictos de interés. No obstante, en el caso de la votación por poderes en las compañías financieras, el problema es lo bastante importante para que los reguladores se pongan manos a la obra.
[su_spoiler title=»Metodología»]Para investigar sobre los conflictos de intereses entre los gestores de activos, los autores estudiaron los votos por delegación de los fondos de inversiones en las cuestiones de gestión empresarial. El estudio cubre el periodo 2004-2013 y las variables explicatorias fueron el fondo, la empresa y la relación fondo-empresa. Los resultados de los votos también fueron analizados. El estudio fue publicado en el número de marzo 2017 del Management Science Journal.[/su_spoiler]
[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie Borau y Jean-François Bonnefon[/su_pullquote]
Mientras que el nuevo alcalde de Londres ha expresado su deseo de prohibir los anuncios en los que aparecen modelos femeninas con cuerpos demasiado delgados o irreales, sigue sin resolverse la cuestión sobre las modelos “naturales” y su eficacia publicitaria. De hecho, incluso si en las campañas publicitarias las modelos tienen cada vez menos curvas y son más naturales, esta tendencia es todavía minoritaria. ¿Por qué?
Si bien los anuncios de productos de cosmética para mujeres por norma se han servido de modelos cuya belleza es la ideal, la estrategia de comunicación de algunas marcas ha empezado a evolucionar hacia modelos más realistas, con menos retoques y menos curvas, siguiendo el ejemplo de Dove.
Modelos publicitarios: un problema ético y financiero
La puesta en escena de las modelos ideales o naturales desemboca en dos grandes problemas. El primero, en términos de ética; el segundo, en términos financieros. Por un lado, la imagen de la mujer ideal ha impuesto tal estándar, inalcanzable, que puede llegar a desencadenar una serie de efectos negativos en el equilibrio psicológico de las mujeres, como la ansiedad corporal. Por el otro, optar por una modelo ideal o por una natural, cuando se trata de vender, plantea el interrogante de su eficacia publicitaria.
Para el anunciante y la agencia creativa, el hecho de no usar estereotipos e imágenes poco retocadas, incluso de dejar de trabajar de esta manera, responde más bien a criterios de impacto publicitario que no a una cuestión de responsabilidad social. Por lo tanto, es fundamental el poder medir con mayor precisión la reacción de la mujer respecto de las modelos naturales así como su eficacia publicitaria. Si bien existen numerosos estudios sobre la capacidad de una modelo ideal para generar ansiedad, se ha prestado mucha menos atención a la posibilidad de que una modelo natural pueda igualmente desencadenar emociones negativas. Es decir, si bien el punto de referencia para las consumidoras es la típica modelo de belleza ideal, es posible que a las modelos naturales se les consideren una aberración en el panorama mediático, llegando a provocar rechazo, incluso asco.
Ansiedad del cuerpo y rechazo
Mediante este estudio, se pretende comparar la reacción de las mujeres en el momento de ver anuncios en revistas con modelos ideales y con modelos naturales, tanto en términos de respuestas emocionales (ansiedad del cuerpo, rechazo) como de impacto publicitario (reacción frente a la publicidad, frente a la marca e intención de compra). Para ello, a la mitad de las encuestadas se les mostró la típica modelo ideal que se ha venido usando en anuncios de cosmética, y a la otra mitad una modelo natural (una mujer con un cuerpo más realista, de rasgos físicos no estereotipados y con una imagen sin retocar).
A continuación, y para poder formular dos hipótesis, nos centramos en dos emociones negativas, la ansiedad en relación a la apariencia del cuerpo de la mujer y el rechazo generado por las modelos. Así, por una parte supusimos que las modelos naturales disminuyeron la ansiedad corporal de las lectoras, principalmente de las que presentaban un índice de masa corporal (IMC) elevado, y que ello había tenido un efecto positivo en el impacto publicitario; por otra parte, supusimos que estas modelos naturales incrementaron el sentimiento de rechazo en las mujeres, con un efecto negativo sobre la eficacia de la campaña.
Unos resultados sorprendentes
En cuanto al efecto de exponer a las diferentes modelos a emociones negativas, parece que la modelo natural no disminuye la ansiedad corporal en las mujeres. Un resultado que puede explicarse por el hecho que las encuestadas ya presentaban unos niveles de ansiedad muy elevados –y difícilmente la exposición a estas imágenes producirá impacto alguno sobre ellas. Por el contrario, la modelo natural genera rechazo, sobre todo en las mujeres con un IMC elevado. Estas, muy insatisfechas con su apariencia corporal, probablemente proyectan su sentimiento de rechazo hacia su propio cuerpo en la modelo natural.
En cuanto a los efectos de estas emociones negativas, los resultados muestran que la ansiedad del cuerpo favorece la eficacia publicitaria. En otras palabras, a mayor ansiedad por su propia apariencia, mayor tendencia por parte de la mujer a gustarle la publicidad y la marca, y mayor tendencia a querer comprar el producto. Este efecto positivo sobre el impacto publicitario es más bien contraintuitivo –las emociones negativas suelen tener un efecto negativo sobre los resultados publicitarios. El otro resultado, más lógico, es que el rechazo tiene un efecto negativo sobre la eficacia publicitaria.
Cómo conciliar ética e impacto publicitario
Al final, no estamos ante unos resultados muy alentadores si tenemos en cuenta el desfase entre las políticas públicas, que pretenden incitar el uso de modelos naturales, y los profesionales de la publicidad, más interesados en seguir usando a modelos ideales para rentabilizar su estrategia en términos financieros.
¿Qué haría falta hacer para dejar atrás esta contradicción y casar los intereses éticos y financieros? Si queremos ser eficaces a la vez que no generar emociones negativas que puedan bien aumentar la eficacia, en cuanto a la ansiedad, bien disminuirla, en cuanto al rechazo, la alternativa podría pasar por dejar de utilizar modelos, ya sean naturales o ideales. Algunas marcas han adoptado esta tercera vía, especialmente en el ámbito de la parafarmacia. Este tipo de estrategia, más respetuosa con el bienestar del consumidor, conlleva el establecimiento de un discurso publicitario más informativo que ponga los argumentos por delante de las emociones.
Unas conclusiones que podrían perfeccionarse con nuevas investigaciones, por ejemplo sobre otras categorías de productos más allá de los cosméticos, presentando otro tipo de modelos, o preguntando sobre otras reacciones más allá de las emociones, como la credibilidad que dan las lectoras a la modelo y a la publicidad.
[su_spoiler title=»Metodología»]Estudio llevado a cabo con una muestra de 400 mujeres francesas de edades comprendidas entre los 18 y los 35 años, representativa de la población francesa en términos de índice de masa corporal, nivel de educación, categoría socioprofesional y estado civil. A las encuestadas se les mostró una revista en línea para mujeres en la que se insertó el anuncio de un producto cosmético, bien con una modelo ideal, bien con una natural. A continuación, se les pidió responder a un cuestionario.[/su_spoiler]
[su_note note_color=»#f8f8f8″]Sylvie Borau es profesora de Marketing de Toulouse Business School desde el año 2013. Anteriormente, trabajó durante 8 años en institutos de investigación y en países como Canadá. Su tesis, leída y obtenida en 2013 en el IAE de Toulouse, le valió en 2014 el Prix de thèse Sphinx (un premio que distingue a jóvenes investigadores cuyos trabajos son de muy alta calidad), y ser finalista del premio AFM-FNEGE (Asociación francesa de marketing – Fundación nacional de la enseñanza en dirección y administración de empresas). Su investigación se centra en el comportamiento del consumidor, y más específicamente en el atractivo físico en la publicidad. En 2016 publica en la revista The International Journal of Advertising, junto con Jean-François Bonnefon, Director de investigación CNRS en Toulouse School of Economics, un artículo que lleva por título The advertising performance of non-ideal female models as a function of viewers’ body mass index: a moderated mediation analysis of two competing affective pathways (“El rendimiento de la publicidad en modelos femeninos no ideales en función del índice de masa corporal de los espectadores: un moderado análisis de mediación de dos vías emocionales contrapuestas”).[/su_note]
[su_pullquote align=»right»]Por Victor Dos Santos Paulino [/su_pullquote]
Cuando un sector de actividad se enfrenta a cambios radicales, las empresas, al ser incapaces de distinguir con la suficiente anticipación entre una innovación disruptiva y un producto llamado al fracaso, vacilan entre mostrarse indiferentes y reaccionar. La solución a este dilema podría pasar por identificar una innovación disruptiva potencial y evaluar el riesgo que deberán correr los agentes del mercado, como en el caso en la industria de los satélites.
Desde hace ya unos veinte años, la miniaturización de los satélites ha venido provocando una serie de cambios en el mercado de la industria espacial. Por una parte, tenemos la oferta con nuevos fabricantes que ofrecen pequeños satélites a bajo coste; y por la otra, nos encontramos con la demanda formada por nuevos clientes que han visto en esta innovación una oportunidad. En este aspecto, es del todo lógico que el fabricante de grandes satélites de toda la vida se pregunte si, para él, esta nueva oferta tecnológica supone una amenaza.
La innovación disruptiva, una constatación a posteriori
Nuestra investigación, llevada a cabo en el marco de la cátedra Sirius, tiene por objeto responder a esta pregunta, para lo cual antes tendremos que dejar bien claro el concepto de innovación disruptiva. En efecto, es esta una expresión a menudo indebidamente usada que fascina, intriga y pone nerviosos a los agentes económicos sin que tampoco sepamos muy bien su significado.
Hablamos de innovación disruptiva para referirnos a una innovación radical que sacude la estructura de un determinado sector industrial y cuyos efectos pueden llevar a la desaparición de empresas existentes que serán sustituidas por nuevos operadores. La dificultad que presenta este esquema es que solo a largo plazo, es decir, a posteriori, podremos saber si se trata de una innovación disruptiva. En otras palabras, solo podrá apreciarse cuando la innovación haya aterrizado en el mercado para quedarse e incluso haya causado la desaparición de tecnologías más antiguas junto con sus operadores. A corto plazo, la innovación disruptiva se muestra más bien como un producto o un servicio menos eficiente destinado a una clientela marginal, como una tecnología inmadura que surge de pequeñas empresas con menos medios, menos competencias y un menor conocimiento del mercado.
Estas características dificultan enormemente la distinción entre una innovación disruptiva en fase de lanzamiento, que precisa de una reacción por parte de las empresas ya existentes, y una innovación condenada al fracaso, que los operadores pueden darse el lujo de ignorar. Así, nos enfrentamos a un hecho que crea inseguridad sobre cómo comportarse, un fenómeno que se conoce bajo el nombre del dilema del innovador: es cuando la innovación disruptiva no supone todavía una amenaza, es decir, en el corto plazo, que hay que sospesar el peligro que supone y entrar o no en el nuevo mercado para intentar limitar las consecuencias. Tardar demasiado puede ser sinónimo de llegar demasiado tarde.
Hacer una clasificación predictiva de la amenaza
Lo que realmente importa a los directivos de una empresa es poder anticiparse, y por tanto disponer, en la medida de lo posible, de herramientas de predicción. Habida cuenta de que no es posible establecer prematuramente la naturaleza disruptiva de una innovación, la solución consiste en intentar determinar si la innovación reúne las características necesarias a corto plazo. Dicho de otro modo, ver si se trata de una potencial innovación disruptiva, en cuyo caso hay saber qué tipo de amenaza supondría para los operadores históricos.
Cabe decir que no todas las innovaciones acarrean las mismas consecuencias: algunas se traducen por la sustitución de la antigua tecnología por la nueva, es decir, por la mayor amenaza. Es por ejemplo el caso de la fotografía tradicional, que ha sido totalmente absorbida por la digital. Sin embargo, en otras ocasiones, el producto tradicional no desaparece del todo, como en el transporte aéreo con las compañías de bajo coste que solo han captado una parte de los clientes de las compañías tradicionales, o la coexistencia entre telefonía fija y móvil. Son tres ejemplos ilustrativos de tres tipos de innovaciones disruptivas, de las cuales solo el primero puede asociarse a un elevado riesgo de desaparecer del mercado ya existente. En los otros dos, se trata de una amenaza menor para los operadores.
Los satélites pequeños, una amenaza limitada
¿En qué situación se encuentra la industria espacial? A partir de estas premisas, ¿cómo deberían entender los operadores históricos el desarrollo de los satélites pequeños? Según los parámetros de nuestro modelo teórico, los satélites pequeños reúnen la mayoría de características de una potencial innovación disruptiva: un menor rendimiento tecnológico con respecto a los requisitos de los principales clientes tradicionales; una mayor simplicidad; un menor coste o al contrario un coste mucho mayor en el caso de las constelaciones de satélites más pequeños; la perspectiva de introducir nuevos criterios de rendimiento como la posibilidad de diseñar, producir y lanzar un nuevo satélite en un breve espacio de tiempo o incluso las mejoras fruto del uso de constelaciones en órbita terrestre baja.
De todos modos, del análisis de la demanda de estos nuevos satélites se desprende que se dirigen esencialmente a nuevos clientes, lo cual permite descartar la hipótesis de una innovación disruptiva sobre el mercado actual, siendo los fabricantes los únicos que realmente podrían estar en riesgo. Sus compradores se dividen entre clientes institucionales de países emergentes sin medios suficientes para lanzar satélites clásicos y clientes privados de alto estándar con nuevas necesidades –constelaciones en órbita terrestre baja– a quienes los satélites clásicos no les valen.
Visto de este modo, los satélites pequeños constituyen una potencial innovación disruptiva que supone una leve amenaza para los operadores históricos. A pesar de los cambios estructurales, el riesgo para esta industria de que se sustituyan los satélites clásicos permanece relativamente bajo. Lo cual no prejuzga, en ningún caso, su éxito o fracaso en última instancia.
[su_spoiler title=»Metodología»]Estudio realizado por Victor dos Santos Paulino (TBS) y Gaël Le Hir (TBS) en el marco de la cátedra Sirius sobre una temática propuesta por los socios industriales de la cátedra. Para la parte teórica, los autores se han documentado sobre la innovación disruptiva para poder desarrollar una tabla de las características que encontramos presentes en las potenciales innovaciones disruptivas. A continuación han aplicado este modelo a la industria de los satélites teniendo en cuenta varias fuentes de información (datos públicos de los fabricantes, datos sectoriales, entrevistas con profesionales cualificados y base de datos). El estudio fue publicado en febrero de 2016 por el Journal of Innovation Economics & Management bajo el título “Industry structure and disruptive innovations: the satellite industry”.[/su_spoiler]