Nos gusta especialmente la creatividad. Y hay contadas ocasiones en que se encuentran caminos poco transitados que conducen a las marcas a terrenos inexplorados. Esto pasó (y sigue pasando) con la publicidad comparativa de las dos marcas de refrescos más conocidas.

A finales del siglo XIX, Coca-Cola y Pepsi nacieron casi al mismo tiempo (sólo se llevan 7 años de diferencia). Además, ambos fueron creados mediante las fórmulas de dos farmacéuticos: John S. Pemberton logró la Coca-Cola y Caled Bradham creó Pepsi. No obstante, no se pensaron como refrescos. La idea inicial de Pemberton era crear Coca-Cola como un medicamento digestivo, y Bradham quería convertir a Pepsi en un substituto del café. Respecto al naming, Coca-Cola siempre ha sido Coca-Cola (exceptuando Coke a mediados de los años 80), pero en el caso de Pepsi, no podemos decir lo mismo. Primero se llamó Brad’s Drink, luego cambiaría a Pep Kola y finalmente Pepsi, por la importancia de una enzima digestiva en su formulación: la pepsina.

Si hablamos de las ventas, Pepsi siempre fue la marca que nunca llegaba a estar en igualdad de condiciones con Coca-Cola. Cuando Bradham se disponía a vender Pepsi masivamente, la Coca-Cola de Pemberton le llevaba mucha ventaja, era ya una marca Top of Mind y había logrado distribuir 3 millones de litros gracias a una buena imagen de marca, un naming potente y un packing fantástico: la icónica botella de cristal.

Durante años, la batalla entre las dos marcas era en producto, en distribución y en precio pero no en comunicación. También es cierto que The Coca-Cola Company intentó, en varias ocasiones y por todos los medios (de hecho estuvo muy cerca), eliminar a su competidora más cercana. Su fuerza de ventas arrasaba, sus canales de distribución llegaban a cualquier parte del mundo y su branding asociado al claim “It’s the real thing” era brillante. Pero el primer punto de inflexión publicitario fue en 1971. Bill Backer, director creativo de la agencia McCann Erickson, creó el anuncio más emblemático de la marca relacionándola con la unión de los pueblos en paz y amor. El icónico spot llamado ‘Hilltop’ fue un éxito (aparece incluso en la serie de tv Mad Men) y estuvo a punto de hacer desaparecer a su competidora más directa, en números rojos y sin llegar a sus objetivos.

Hasta que a mediados de los años 70, Pepsico contraatacó y lanzó su desafío a The Coca-Cola Company. Se rodaron centenares de catas a ciegas entre diferentes consumidores que tenían que elegir el sabor del refresco que más le gustaba. Un reto que se repitió durante años, en todo el mundo, y que los resultados siempre daban por ganadora a Pepsi. Este desafío supuso el comienzo de la rivalidad de las dos marcas en publicidad.

La batalla en publicidad o publicidad comparativa, que sigue hasta el día de hoy, nos ha regalado fantásticas piezas creativas que disfrutamos año tras año. Si Coca-Cola es la marca de la felicidad, Pepsi significa la nueva generación (tagline de la agencia BBDO). Publicitariamente hablando, Pepsi ha sido la ganadora indiscutible durante años. Era la marca que más debía arriesgar, con piezas que vistas incluso hoy son una absoluta fantasía. Hay muchas pero hemos querido seleccionar y rescatar cinco.

1.Vending Machine

2. Mafia Girl

3. Truck Drivers

4. Stunt Fight

5. Archaeology

Autor:Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación

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