Es necesario reflexionar sobre los hábitos de consumo actuales. Y si los analizamos, veremos que está claro que muchas empresas deben cambiar su modelo de negocio. Ni el consumo ni la manera de producir son sostenibles. Para serlo, la actividad de hoy no puede poner en riesgo los recursos del mañana. Y sabemos ciertamente que los estamos poniendo en riesgo. Tenemos un gran dilema por delante: seguir por la vía de la economía lineal, y producir sin descanso, o girar nuestra mirada hacia la economía circular y mirar de dar respuestas a los desafíos globales: como la crisis de los recursos energéticos, de materiales, de agua. No se trata de crecer en productividad, sino en un reparto más equitativo, alargando el ciclo de vida de los recursos. Y sí, es cierto que hace muchos años que se habla de sostenibilidad, pero hasta hoy muchas empresas lo ven como una mera transición. Sin embargo, debe afectar a los conceptos profundos de economía y de modelo de negocio. Por supervivencia colectiva, tenemos que cambiar. Pasar de un sistema económico lineal y obsoleto a uno mucho más sostenible.

La economía debe mantenerse viva, y por eso aparece en escena el concepto de economía circular. ¿Cómo hacer que la economía esté viva? ¿Qué relación tiene esto con el renting? Entre las diversas estrategias que se nos proponen desde la economía circular está la denominada Customer Centricity, que pone en el centro al usuario, el cliente, y no el producto. Es decir, tener en cuenta que el comportamiento del cliente es el punto de partida de los procesos organizacionales y comerciales de la empresa. Por este motivo, las empresas deben escuchar siempre al cliente, ser proactivo al anticipar escenarios de necesidades y preferencias y crear procesos para dar respuestas rápidas a sus demandas. De tal modo que si el usuario ya no busca comprar un producto, sino alquilarlo solo cuando tiene que utilizarlo, las empresas deben dar directamente la solución en este servicio. Por este motivo, el renting se extiende en muchos sectores del ámbito doméstico, pero también se está implementando en el ámbito industrial.

Emprendedores: el renting como modelo de negocio  

Hay muchos casos recientes de éxito. No obstante, un claro ejemplo de cómo ha cambiado la economía circular es curiosamente en el mundo de la moda. En Inglaterra, este sector alquila la ropa desde hace años. De hecho, es un 30 % frente al 5 % en España. Ejemplos como Me lo prestas?, Ecodicta o Rent the Runway, son empresas que huyen del concepto actual de fast fashion (consumo masivo de moda textil, altamente contaminante, que al poco tiempo se queda obsoleta) y buscan nuevas vías que apuestan por la sostenibilidad mediante el renting. Hace unos años, era impensable alquilar ropa casual, solo había empresas que alquilaban disfraces o ropa para fiestas. En la actualidad, y gracias a las nuevas tecnologías que mejoran la rapidez de gestión, la localización y la comunicación, varias empresas alquilan ropa mediante una suscripción para acceder al uso de la ropa.

Si buscamos en otros sectores, podemos poner el foco en Bechester. Una empresa que nació en 2019 y que ofrece el alquiler de muebles/electrodomésticos para amueblar un piso o una oficina. Una idea pensada para particulares y empresas, simple, flexible y sostenible. Imagina que encuentras trabajo en otra ciudad durante un año, debes trasladarte y tenerlo todo resuelto en pocos días. Entras a la plataforma, escoges los muebles, el tiempo de suscripción y pagas una cuota mensual fija, sin fianzas ni depósitos.

Las grandes empresas se apuntan a alquilar sus productos.

La fórmula del renting la podemos encontrar en nuevas iniciativas de negocio, pero también en propuestas realizadas por grandes compañías. Es todo un clásico en el sector automovilístico con el alquiler de coches y motos eléctricas para usos puntuales. Sin embargo, hay otras marcas de sectores distintos que se apuntan a esta tendencia: Leroy Merlin hace años que ofrece en alquiler sus herramientas, Media Markt parte de sus electrodomésticos y su tecnología, e Ikea Rental, un proyecto piloto de renting y leasing de mobiliario y objetos de decoración para clientes. Además, uno de los grandes que se ha añadido a esta lista es la cadena textil H&M, que empezó a alquilar ropa de alta gama. Todas estas compañías han impulsado servicios de renting desde hace años en algunos países.

Actualmente, es cierto que muchas ofertas de suscripción mantienen los precios elevados, quizás porque estamos al principio de este cambio de paradigma. El pay-per-use se dará en función del usuario, del contexto, del tipo de servicio. Todo ello se acabará modulando. La economía circular es el futuro (o el presente). Alquilar es pagar para cubrir una necesidad. Es una opción de consumo que crecerá, y está claro que necesitaremos más empresas y emprendedores que lo gestionen, porque buscamos comodidad y practicidad.

¿Y en la industria? Hasta ahora, las empresas del sector industrial fabricaban y vendían máquinas, ahora se trata de proponer cobrar por el uso en lugar de vender la máquina. El fabricante de la máquina realiza un renting para el cliente, hace la monitorización de los procesos, ofrece los consejos pertinentes para usar mejor la máquina, optimizar el proceso, que se consuma menos energía, que se hagan mantenimientos preventivos y predictivos… Efectivamente, la gran batalla en un futuro muy cercano será la de los recursos: quién sea propietario del recurso, gana. La clave será tener la propiedad del recurso, recuperar componentes, materiales, materias críticas. Así aparece otra idea muy asociada a la sostenibilidad: el residuo deja de existir y se convierte en recurso.

Cambio de mentalidad

Durante décadas, la cultura de la propiedad estaba establecida y arraigada en muchos países. Pero ya no compramos un coche, una moto o una bicicleta, lo alquilamos únicamente cuando nos tenemos que desplazar por la ciudad o para viajar el fin de semana. Igual que ya no compramos música, la escuchamos en Spotify, o no adquirimos películas ni series, las consumimos en Netflix, mediante una subscripción. Hace un tiempo, alquilar era visto como el simple hecho de no tener suficiente dinero para comprar. Todo esto ha cambiado. Ahora se ve como un acto cargado de modernidad. E incluso es una manera de acceder al lujo de una manera más asequible. Las nuevas generaciones tienen una visión diferente y ven más normalizado el hecho de pagar por el uso. Han cambiado la cultura de la propiedad por la de la sostenibilidad. En verdad, el renting se incorpora como un rasgo distintivo de la marca personal de cada uno.

¿Pero hasta dónde este cambio de mentalidad hacia el renting y la economía circular es una decisión impuesta o libre? Hay que tener en cuenta que en algunos casos tiene que ver con la pérdida de poder adquisitivo de la clase media. Nos planteamos que alquilar es mejor para el planeta, pero también está pasando que muchos no pueden pagar el 25 % o el 30 % de la entrada de una hipoteca. En definitiva, ni tener cosas, te hace sentir seguro. Ni no tenerlas, te hace sentir libre.

Hay la creencia que cambiar las maneras de consumir hará reducir los beneficios de las empresas. Es también falso porque no se trata de dejar de producir, sino de ver qué producimos o cómo producimos. La clave de la revolución que se gesta está en la atención a las personas, en qué funciones de producción desarrollamos, con sostenibilidad, equidad y si puede ser con una relación de igualdad entre los diferentes elementos de producción.

Como consumidores, tenemos que pensar que la economía no es una ciencia exacta. Es la gestión de los recursos escasos, y viene determinada por sistemas de valores. La economía es producto del pensamiento global. Ahora mismo, aunque haya algunas resistencias, hay una corriente fuerte que aboga por la responsabilidad social, la igualdad, la transformación hacia una economía verde. La economía circular, junto al renting, tiene un crecimiento exponencial en todo el mundo. Los consumidores ya han apostado por este modelo de presente y futuro, que ayuda a promover este cambio de mentalidad y a conseguir el objetivo n.º 12 de la Agenda 2030 sobre el Desarrollo Sostenible: una producción y consumo responsables.

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación

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