Del 27 al 31 de enero el campus de Barcelona recibió a Gilles Nakhle, profesor y coach de TBS Business School en París, así como Brand Specialist International Academic Projects Manager. En pocas palabras, Gilles Nakhle ayuda a las empresas a impulsar y rejuvenecer su estrategia de marca con un enfoque, especialmente, en la industria del lujo y la moda. Con una vasta trayectoria profesional a sus espaldas, ha ofrecido numerosas charlas como orador invitado y dirige proyectos académicos a nivel internacional relacionados con la comunicación, el marketing internacional y digital, la gestión de marcas, o la comunicación intercultural y los medios de comunicación social.

Esta vez, la ciudad catalana ha sido el lugar donde ha desarrollado el taller que lleva por nombre Marketing Communications in the Fashion Industry. El programa, que se incluye como optativa del Master Marketing Management & Communication ofrecido en el campus francés de TBS Business School, contó con la asistencia de hasta 21 graduados de la escuela procedentes de diferentes partes del mundo: Camerún, Canadá, China, Francia, India, Italia, Irán, Lituania, Rusia, España, Taiwán y Túnez.

En su tercer año visitando Barcelona, hemos hablado con el profesor Gilles Nakhle para que nos cuente más acerca de su experiencia en la ciudad condal y del taller impartido.

¿En qué consiste el programa de Marketing Communications in the Fashion Industry

Inicialmente, este programa estaba más centrado en la comunicación y los eventos dentro de la industria de la moda. Quise ampliarlo un poco e introducir todos los aspectos posibles que conciernen al Marketing y la Comunicación. Primero, el programa ofrece una introducción a la industria de la moda, donde analizamos su evolución y características. También discutimos sobre las estrategias que se implementan habitualmente en la comunicación, muy relacionadas con el marketing. A nivel teórico, son dos vertientes muy parecidas pero, cuando las aplicamos sobre la práctica, son muy diferentes. Además, hablaremos de las diferencias entre la moda y el lujo, ya que existe una confusión común de mezclar ambos términos. Para finalizar el curso, presentamos las últimas tendencias dentro de la moda en el ámbito de la comunicación, lo que incluye la digitalización, la tecnología, las redes sociales o los influencers. 

Si tuviera que remarcar algún aspecto en concreto del programa, ¿cuál sería?

Todos los días contamos con la colaboración de especialistas en subsectores, como los cosméticos y el perfume, para ofrecernos charlas y talleres relacionados con sus campos de trabajo. Por ejemplo, Romain El Hage, Social Media Consultant en el ámbito de las fragancias, o Diane Blanquart, International Trainer y especialista en la venta personal dentro del sector de la cosmética, que nos presentó al grupo L’Occitane.

Además, planteamos una actividad que consiste en visitar tiendas, evaluarlas en términos de compras y analizar la experiencia de compra, que luego comparamos y ponemos en común. Los alumnos escogen qué tiendas van a visitar. Algunas son Versace, Loewe, Chanel, Dior o Massimo Dutti. Dos de ellas son españolas, una elección pensada para conocer más de cerca la moda en España y alejarnos un poco de las tradicionales firmas de lujo. Además, muchos de los alumnos nunca han estado en una tienda de este tipo y, por lo tanto, es una buena oportunidad para ellos.

Barcelona es una ciudad muy involucrada en la industria de la moda y la belleza. ¿Qué destacaría de la ciudad catalana en ese sentido?

Yo vengo de París, que considero que es una de las mejores ciudades del mundo, pero no la única. Cada ciudad ofrece diferentes cosas. Por ejemplo, Londres es más para el street wear y, Barcelona, para el mundo de la moda en general, lo que significa que incluimos tanto firmas de lujo como el fast fashion. Lo interesante de Barcelona para los estudiantes es que descubren, además, un estilo de vida y diferentes formas de ofrecer un mismo servicio. El hecho de que Barcelona sea también más pequeña que otras ciudades europeas implica una mayor capacidad de tiempo para consumir, y esto tiene un impacto en los servicios. 

Otro aspecto a tener en cuenta es la mayor accesibilidad a las tiendas. En ese sentido París quizás intimida más. Así que los alumnos tienen la ocasión de descubrir una preciosa ciudad – para muchos de ellos es la primera vez en Barcelona – y aprender cómo es su cultura, su historia y su gente dentro de una experiencia educativa única.

Sabemos que está desarrollando su tesis sobre Luxury Brand Experience and Millennials. En un mundo en el que las redes sociales, los millennials y los influencers son uno de los principales comunicadores, ¿qué papel desempeñan en el mundo de la moda?

El impacto de los influencers en la percepción de los consumidores y en sus intenciones de compra es evidente. Sabemos que son importantes pero, ¿son todos ellos igual de relevantes? No tengo todas las respuestas aún pero creo que existen muchos micro influencers que no ayudan en ese sentido, solo están ‘ahí’. De todas formas, hay muchos de ellos que están vendiendo bien. Es una venta basada en la recomendación; ellos recomiendan productos a sus seguidores y, a su vez, los seguidores lo difunden entre ellos. Con lo cual, debe ser una ‘influencia’ correcta para que sea exitosa. Y es que convertir seguidores en compradores no es una tarea nada fácil. 

También hay mucha gente que se considera influencer, pero tener miles de seguidores no te convierte en ello. Podemos decir que ser influencer se ha convertido en algo fácil, así que nos tenemos que preguntar cuanto ‘de verdad’ hay en esa influencia. De hecho, la mayoría de influencers solo cuentan cosas positivas sobre las marcas. Nunca he visto a uno criticando o diciendo algo malo de un producto. Hay muchas preguntas que tenemos que hacernos alrededor de este tema.

Más a nivel personal, ¿podría contarnos un poco sobre las firmas con las que ha trabajado?

Ahora mismo estoy colaborando con una firma de lujo cuyo objetivo es acercarse y llegar a los millenials sin perjudicar a su imagen inicial. Es un trabajo complicado porque no se puede olvidar la esencia de la marca, una esencia que cuesta mezclar con las preferencias de los millenials.

También estoy trabajando con una firma italiana de artículos de lujo y accesorios, hechos a mano y, mayoritariamente, con pieles. Tienen su propia cartera de clientes y han tenido mucho éxito trabajando de negocio a negocio [en inglés conocido como business-to-business o B2B]. El reto está ahora en conseguir el mismo efecto de negocio a consumidor [en inglés conocido como business-to-consumer o B2C] y, por ello, estamos barajando la opción de colaborar (o no) con influencers.

Debe ser también una tarea ardua…

Conseguir que una marca llegue, sobre todo, a las nuevas generaciones es muy difícil. Los millenials, en pocas palabras, son poco fieles y cambian de una firma a otra constantemente. Si hay algo que no les gusta, tienen un enorme sector de marcas donde encajar sus preferencias o gustos. Así que, asegurarse de que el cliente va a volver se ha convertido en una tarea desafiante. Primero, hay que captar su atención de una manera adecuada, ya que los millenials son una generación tremendamente inteligente y saben que esa marca en concreto está buscando su interés por una razón. Luego, hay que conseguir fidelizarlos. 

Gucci es una de esas firmas que ha conseguido llegar a esta meta: está captando a millenials y su mensaje ha llegado a las generaciones más jóvenes. También hay muchas otras marcas que lo están consiguiendo gracias a las tecnologías, el high tech o las aplicaciones móviles. De hecho, realizamos una videollamada en vivo procedente de Nueva York con Ryan Clott, Fashion Tech & Innovation Consultant, que nos hablará sobre la digitalización y el impacto de Internet en la moda. 

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